A sociedade da economia globalizada carrega o estigma da homogeneização. Ouvem-se as mesmas músicas, admiram-se os mesmos astros de cinema, o riso é praticado em uníssono nas mini-séries televisivas. Todos sabem o que é uma coca-cola, o que é um hambúrguer (mesmo os que não têm dinheiro para degustá-lo). A febre no Brasil é a comida japonesa e na China comunista o consumo está em alta.
A monocultura no campo afeta a biodiversidade e desvaloriza o saber popular. Num nível relacional, os elos comunitários e familiares se afrouxam e a palavra dada já não substitui o papel em cartório. Muitos saberes úteis caem no esquecimento.
É inevitável que esse quadro monocromático se torne inquietante. Não queremos todos comer apenas soja e pensar em inglês. Não seria “natural”!
É ainda forte a tendência à apatia diante da proeminente cultura de massa que alcançou seu auge com a globalização, embora a própria economia já sinalize a necessidade de recompor o equilíbrio entre o global e o local. Trata-se de compreender a complementaridade entre os opostos e potencializar a capacidade de inventividade inata aos seres humanos, no sentido da realização individual e de um projeto coletivo para a Humanidade.
Com a bolha da internet e a queda da bolsa Nasdaq nos anos 90, acompanhada dos escândalos da Enron e outras importantes empresas norte-americanas, cujos resultados financeiros eram obtidos com adulterações contábeis, o que provocou uma grave crise no sistema econômico e a conseqüente perda de valor das ações, originou-se um movimento no sentido oposto. A partir daí, busca-se uma concepção econômica que alie o compromisso ético ao êxito econômico e ao crescimento “sustentável”, tendo por base a credibilidade dos investidores – o sistema de governança corporativa.
Uma gestão transparente e responsável do capital dos investidores é o que o sistema de governança corporativa promete. Suas principais características: a participação, a transparência, igualdade e inclusividade, efetividade e eficiência, e a responsabilidade corporativa, que inclui a sustentabilidade do negócio em consonância com os aspectos sociais e ambientais.[1]
A expressão “stakeholders” (interlocutores) é central para o modelo proposto. Todas as práticas empresariais são planejadas de modo a compreender e assumir as responsabilidades por sua ação em cadeia, ou seja, junto aos fornecedores, clientes, colaboradores, acionistas e comunidade em geral. Conforme esse modelo, o lucro é bem-vindo quando ele provém de um processo sustentável.
Essa tendência chega ao marketing sob os auspícios de Philip Kotler, com o Marketing 3.0., cujo objetivo é reconhecer cada pessoa partícipe do projeto coletivo empresarial, como auto-geradora de valores e orientada à auto-realização no sentido humano. Inverte-se a pirâmide de Maslow, anuncia Kotler[2], a autorrealização é reconhecida como uma necessidade primária do ser humano.
A criatividade originária da mente humana é, junto com a espiritualidade, o que há de mais sublime e característico de sua humanidade. Logo, a sustentabilidade requer a superação das tendências culturais homogeneizantes, e o estímulo ao pensamento plural, à diversidade de olhares e fazeres.
Na criatividade, o ser humano guarda um tesouro tal como a biodiversidade. É dessa perspectiva plural que dependemos para os tantos desafios que haveremos de enfrentar, as substâncias curativas ainda desconhecidas, as ideias certas para superar as crises, o gesto inusitado de conciliação entre os povos.
A publicidade é inserida nesse contexto como um agente importante de comunicação, ao qual incumbe a perspicácia de usar da criatividade e respeitar a pluralidade de pensamentos e práticas dos stakeholders.Significa fazer uma publicidade com transparência e ética, sustentável para as pessoas e o meio ambiente.
