Profissionais sérios de publicidade já deixaram para trás a fase do “será que a IA pode?” e estão focando no que ela realmente consegue fazer, agora, de forma útil. Como estratégia é uma área multidisciplinar, há lições valiosas a serem aprendidas com outros campos – como o jornalismo.
A Columbia Journalism Review, em parceria com a Universidade do Sul da Califórnia, reuniu pontos de vista diversos de profissionais do jornalismo – de executivos a repórteres – sobre o uso prático da IA na área. A matéria completa é rica em conteúdo, mas aqui destacamos os pontos mais relevantes para o universo da publicidade e da estratégia.
Por que refletir profundamente sobre a IA é importante?
Dois temas se repetem:
1. Responsabilidade ética: Muitos defendem que é essencial manter um padrão humano de qualidade, orientação e julgamento para o público.
2. O problema do excesso: A IA ajuda a lidar com o mar de informações na internet, mas também pode contribuir para a propagação de conteúdos artificiais e de baixa qualidade, o que compromete a confiabilidade das informações. Isso sem falar nas preocupações com o alto consumo de energia dos sistemas de IA.
Confiança é o ponto central, tanto para o jornalismo quanto para a publicidade. Construir confiança exige respeito pela inteligência do público – e conteúdos confiáveis, inclusive anúncios, são fundamentais para consolidar marcas.
Além disso, há aspectos menos glamourosos, como a importância de ter dados organizados para alimentar sistemas de IA, as falhas em traduções automáticas e o impacto que isso terá na formação dos novos profissionais, que podem ter seu desenvolvimento ofuscado por ferramentas generativas.
Benefícios claros da IA no jornalismo
Busca mais eficiente: Gina Chua, editora executiva do Semafor, menciona o uso de ferramentas que otimizam o fluxo de trabalho e melhoram buscas por conteúdos relacionados.
Verificação de informações: Nicholas Thompson, CEO da The Atlantic, compara o uso da IA a um assistente genial, mas que “mente muito e escreve mal”. Ele a usa para cruzar trechos de seus livros com entrevistas, garantindo a fidelidade das informações.
Edição personalizada: Emilia David, repórter sênior de IA da VentureBeat, usa um GPT treinado para simular o olhar crítico do leitor do site, ajudando na escolha de palavras e no refinamento das ideias.
Ideias essenciais e alertas
A IA só é útil quando apoiada por dados estruturados e por quem sabe o que está fazendo, diz Zach Seward, do New York Times. Ele alerta que muitos apps atuais são mais marketing do que realidade.
Proteger a essência do jornalismo: Brian Merchant, autor de Blood in the Machine, diz que embora a IA possa ajudar na criação de títulos e revisões, há o risco de os profissionais perderem suas habilidades criativas por falta de prática.
Cuidado com o conteúdo de baixa qualidade: Tristan Lee, cientista de dados, aponta que o spam gerado por IA já piorou os resultados das buscas on-line.
Transparência com o público: Khari Johnson, repórter de tecnologia, defende que os leitores têm o direito de saber se o texto que leem foi influenciado por uma IA – especialmente em decisões importantes.
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