Entre os dias 9/4 e 11/4, estive presente no BrightonSEO 2025, um dos eventos mais relevantes do setor de otimização de busca, conteúdo digital e comunicação estratégica. Um dos temas mais recorrentes nesta edição foi o uso da inteligência artificial generativa (GenAI) e seus impactos diretos na rotina de profissionais de SEO, RP, jornalismo e marketing.
Muito além do hype tecnológico, o que se viu no evento foram discussões práticas — e necessárias — sobre responsabilidade no uso dessas ferramentas, especialmente no que diz respeito à ética, propriedade intelectual e transparência com o público e com os clientes.
Em uma pesquisa recente com mais de 1.000 profissionais da comunicação, apenas cerca de 18% afirmaram utilizar ferramentas como ChatGPT para produzir textos completos. A maioria ainda usa a IA de forma mais pontual: para brainstorming, revisão de texto, organização de ideias ou apoio em tarefas operacionais.
Mesmo assim, cerca de 80% desses profissionais disseram acreditar que seu uso de IA é ético. O problema é que boa parte dessas pessoas nunca recebeu treinamento formal nem discutiu limites claros sobre o uso dessas tecnologias. Há uma sensação generalizada de que a IA é “só mais uma ferramenta”, como o corretor ortográfico ou o Google Search — e isso pode ser perigoso.
Outro dado que chama atenção: menos de 10% disseram ter conversado com seus clientes ou líderes sobre o uso da IA no trabalho. Ou seja, a adoção é silenciosa — e em muitos casos, invisível. Isso levanta uma questão central: estamos prontos para lidar com os efeitos dessa automação no ecossistema da comunicação?
Durante o evento, também se discutiu o risco de consolidação de fontes em modelos de linguagem, que tendem a priorizar grandes portais e veículos hegemônicos. Isso pode ampliar ainda mais a desigualdade de visibilidade entre pequenas publicações e conglomerados de mídia. Além disso, à medida que conteúdos gerados por IA passam a compor o corpo de conhecimento da própria IA, entramos em uma espécie de ciclo de retroalimentação — nem sempre com ganho real de qualidade.
Outro ponto delicado envolve o uso de conteúdo protegido por direitos autorais como material de treinamento. Profissionais relataram preocupação com o fato de que seus textos e análises, muitas vezes criados sob contrato ou exclusividade, estão alimentando algoritmos sem consentimento ou reconhecimento.
A confiança no conteúdo também foi tema recorrente. Estudos apresentados indicam que o público já começa a confiar nas respostas do ChatGPT quase tanto quanto nos resultados do Google — o que reforça a necessidade de curadoria, senso crítico e transparência sobre o que é produzido (e por quem).
A discussão está apenas começando, mas uma coisa ficou clara em Brighton: não basta saber usar a IA — é preciso saber quando, por que e com quais limites. E isso exige diálogo entre profissionais, clientes, plataformas e sociedade. Ética, aqui, não é um detalhe técnico. É um compromisso coletivo com a qualidade da informação e com o papel social da comunicação.
