Desde 2019, quando a Evolus fez o lançamento do seu produto Jeuveau, a marca está caminhando para abrir mais espaço para a beleza. Com isso, a empresa aumentou o número de consumidores partindo de um nicho pequeno de mulheres com poder aquisitivo alto e mais velhas para uma faixa etária mais diversificada e com renda diferenciada. E, para impulsionar ainda mais a campanha You See Me, ela traz modelos de todos os tipos.
Uma das principais abordagens da marca é que o acesso aos procedimentos estéticos é acessível para todo mundo. Com uma comunicação mais descontraída, o interesse e o acesso facilitado ao Jeuveau têm dado certo. Para termos uma ideia, a receita da Jeuveau cresceu 49% em 2022, faturando mais de US$ 148 milhões. Mas ainda tem um espaço de crescimento, já que o Botox, seu rival, faturou mais de US$ 2 bilhões em vendas para a marca AbbVie, em 2022.
Pensando neste potencial, a Evolus criou ações de publicidade para alavancar ainda mais o Jeuveau com um conceito mainstream (“convencional”, na tradução literal).
A campanha You See Me traz um tom diferenciado
“Podemos ter nos destacado um pouco com nossas cores, nossa aparência e a forma como nos comunicamos”, comentou o CEO da Evolus, David Moatazedi à MMM Online. “No entanto, precisávamos ser ainda mais diversificados e ir além em termos de ser ousados e criar uma marca com a qual o consumidor pudesse se relacionar individualmente. O que você vê em nosso novo criativo não é apenas uma atualização. É um tom diferente da marca.”, complementou.
Este tom diferenciado que o Moatazedi citou é o que conseguimos ver com a campanha You See Me.
As imagens, todas em preto e branco, realizadas por Chris Nicholls, trazem uma descontração para a campanha You See Me. Além disso, a mensagem que vem em cima da foto de cada modelo tem o seu significado.
“É mais um elemento pessoal – uma nota manuscrita, assinada pelo indivíduo”, explicou Moatazedi. “Parece uma conexão de um para um. Essa é a transição pela qual estamos passando como marca. E assim como a Nike tinha seu slogan ‘Just Do It’, vemos nosso slogan ‘You See Me’ como uma forma de nos relacionarmos com o consumidor.”
Se olharmos para esta campanha, rapidamente vamos pensar que é uma empresa de varejo e não de cosmético, não é mesmo? Esta estética é toda pensada de forma estratégica, até mesmo para enfatizar que o procedimento de Jeuveau pode acontecer rapidamente, em 15 minutos, e custar bem menos que um corte de cabelo.
“Acreditamos que a categoria de beleza de desempenho será a categoria de crescimento mais rápido no futuro próximo. O desafio é normalizá-lo. Hoje, nos Estados Unidos, 70% das mulheres pintam o cabelo. Acreditamos que essa geração mais jovem de millennials e consumidores mais jovens começará a se aproximar de níveis de 20% a 30% deles recebendo tratamentos [como Jeuveau] porque sabem que começar mais cedo oferece melhores resultados ao longo do tempo”, finalizou Moatazedi.
Por isso que o outro ponto da campanha You See Me é trazer a normalização da Jeuveau, tornando-o acessível e “alcançável” para todos os consumidores.
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