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“Agência ou Produtora? Há espaço para todos!”
06 de Setembro de 2012

“Agência ou Produtora? Há espaço para todos!”

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Por Fabiano D’Agostinho*

Foi-se o tempo que produtoras queriam ser agências. Foi-se o tempo em que produtoras só produziam!

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Foi-se o tempo que produtoras queriam ser agências. Foi-se o tempo em que produtoras só produziam! Vi vários empresários posicionando seus negócios como “agências especializadas” e hoje eu percebo o contrário: vejo estes líderes reposicionando suas empresas como produtoras, mas sem deixar de mostrar seu importante papel na geração de valor para os seus clientes.

Isso não quer dizer que estas empresas assumiram definitivamente o papel fabril num modelo em que a racionalização da produção é baseada em inovações técnicas e organizacionais, seguindo à risca o “Fordismo”, termo criado por Antonio Gramsci em 1922, ou o “Taylorismo”, que é ainda mais antigo e teve como marco inicial a publicação do livro “Princípios de Administração Científica”, em 1911.

Antes de falar sobre o novo papel da produtora, acho necessário falar sobre a diferença com o papel da agência.  Há aqueles que dizem que a diferença está no fato de fazer ou não mídia, ou seja, se existe a compra de espaço publicitário (banners, etc.) em algum veículo, é agência. Há aqueles que dizem que a agência é aquela que pensa fora da caixa, buscando formas inovadoras de alcançar a atenção dos consumidores finais. Se este último pensamento é verdadeiro, podemos afirmar que uma produtora não pensa fora da caixa? Produtoras não agregam valor para a marca anunciante? Aí está o paradigma que eu acredito que deve ser quebrado!

Eu vejo que as produtoras devem, sim, pensar fora da caixa! E é exatamente isso que as agências esperam delas! Isso mesmo, as agências estão cada vez mais sedentas por produtoras especializadas e de alta qualidade. Mais do que isso, elas querem ser provocadas pelas produtoras em relação às novas tecnologias. As possibilidades de inovação são inúmeras e é praticamente impossível que as agências dominem todas as tecnologias e, por mais que seu time interno tenha uma alta capacidade de inovação, elas precisam da força inovadora das produtoras. Dessa forma elas potencializam sua capacidade de inovação, criando o que chamo de “capilaridade da inovação”.

Olhando por este prisma, faz todo o sentido que as agências tenham um ecossistema forte de parceiros. E para responder a pergunta acima, para mim, a grande diferença entre agência e produtora está em dizer quem domina a interlocução com o cliente e, mais ainda, quem domina o conhecimento sobre o negócio do cliente/anunciante. Esta é uma tarefa das agências, que também podem, e deveriam, atuar como um ‘hub’ integrador de todas as produtoras, garantindo consistência e coerência nas entregas.

É fato que conseguir esta interlocução não é simples! Neste contexto, eu vejo com muito bons olhos as empresas que “enchem a boca” para dizer que são produtoras!

E quais são as implicações deste novo cenário? Muitas!

Em relação às produtoras, elas devem se especializar e surpreender em qualidade! Elas devem exercitar toda a sua criatividade para propor ideias para os clientes das agências que as contratam. Aquelas produtoras que se posicionarem de forma reativa, apenas respondendo ao que são solicitadas, brigarão num universo “comoditizado”.

Já nas agências, é preciso que aprendam a construir este ecossistema de parceiros e, principalmente, tenham coragem para assumir o modelo. Elas precisam aprender a gerenciar seus parceiros de maneira integrada e sustentável, ou seja, de modo que seja bom para todos! É óbvio que existe um modelo econômico que busca a maximização do lucro, isso é inquestionável. Mas o lucro só será duradouro se as relações forem de parceria real. Para isso, não adianta sempre “apertar” o parceiro com o preço e prazo. A agência deve inserir o parceiro já no momento inicial, de modo que este possa contribuir ativamente com o processo de criação e, principalmente, de modo que a composição do seu preço seja formada com base no valor do fornecedor.

Além disso, é necessário pensar também nos impactos na gestão de projetos, pois, neste modelo, os profissionais não estão mais debaixo do mesmo teto e para gerenciar projetos neste cenário descentralizado é importante que as “regras do jogo” estejam bem claras! Estabelecidas as questões de confidencialidade e de divisão de créditos (compartilhados ou não), SLAs e matrizes de comunicação e de responsabilidades são elementos que não podem ficar de lado. Tudo isso fortemente suportado por ferramentas de gerenciamento de projetos e sistemas de procurement.

Dessa forma, acredito que este ecossistema gerador de casos de sucesso, composto por agências e produtoras, terá suas equipes festejando, juntas, a alegria do lançamento de muitas campanhas e projetos digitais.
Artigo publicado originariamente no site da ABRADI 

*Fabiano D’Agostinho é Diretor Executivo de Projetos e Tecnologias da AgênciaClick Isobar.

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