Há duas semanas, escrevi aqui sobre os limites do data storytelling no marketing político: como dado nenhum salva uma candidatura sem coerência de trajetória e o perigo de tratar números como fórmula mágica.
Hoje, mudo um pouco a ótica. Se dado não é milagre, também não é enfeite. Usado com inteligência, ele é uma das ferramentas narrativas mais poderosas que uma campanha tem à disposição, mas a maioria delas ainda usa muito mal.
O erro mais comum é confundir “ter dados” com “contar histórias com dados”. Uma campanha pesquisa, tabula, produz um relatório de trinta páginas e projeta duas ou três estatísticas soltas em um post de rede social. Isso não é storytelling: é ilustração de Power Point. Dado vira narrativa quando ganha personagem, tensão e consequência. Quando o número deixa de ser abstrato e passa a significar algo na vida de alguém.
Do número à cena
Pegue um dado seco, como o do IBGE: Palhoça, na Grande Florianópolis, saltou de 222,6 mil habitantes no Censo de 2022 para uma estimativa de 253,4 mil em 2025, ou seja, um crescimento de 3,2% em um único ano, o maior entre as dez cidades mais populosas de Santa Catarina.
Sozinho, é estatística de relatório, o tipo de número que morre num slide de apresentação.
Agora imagine transformar isso em cena. Esse crescimento não é abstrato: é gente chegando todo mês, comprando casa, precisando de vaga em creche, disputando espaço numa malha viária que ainda depende fortemente da BR-101 como corredor único entre bairros e municípios vizinhos.
Uma campanha atenta a isso não usa o dado do IBGE como legenda de gráfico. Usa como ponto de partida para acompanhar, ao longo de uma semana, o trajeto real de quem se mudou para lá em busca de um custo de vida menor e hoje enfrenta o mesmo engarrafamento na única via de acesso.
O dado continua sendo o mesmo 3,2%, mas agora ele tem rosto, tem vida, tem começo, meio e fim. É a diferença entre informar e fazer sentir.
Esse enfoque, do agregado para o individual, é o que separa uma campanha que usa dados de uma campanha que pensa com dados.
Formatos que fazem o dado impactar
Algumas linguagens ajudam a dar vida aos dados:
- Linhas do tempo comparativas, mostrando promessa e entrega lado a lado, ano a ano, usando o dado como prova, não como discurso.
- Mapas de calor territoriais, que tornam visível a desigualdade entre bairros ou regiões de um jeito que uma tabela não consegue.
- Antes/depois georreferenciado, com fotos e indicadores da mesma localidade em momentos diferentes.
- Micro-histórias seriadas, nas quais cada dado vira um “capítulo” com um personagem real, publicado ao longo de dias: o eleitor acompanha, não apenas lê.
- Comparativos interativos, em que o próprio eleitor insere seu bairro, sua idade ou sua renda e vê o dado recalculado para o seu caso.
O ponto comum entre esses formatos é que todos convidam o eleitor a participar da leitura, em vez de apenas recebê-la.
O dado como prova, não como argumento de autoridade
Uma armadilha frequente é usar dado para dizer “confie em mim porque eu tenho números”. Isso é argumento de autoridade, não storytelling. A narrativa funciona melhor quando o dado aparece como prova de uma afirmação que o eleitor já intuía, ou como revelação de algo que ele não sabia mas reconhece como verdadeiro assim que vê. O dado convence mais quando confirma uma suspeita do que quando tenta impor uma conclusão.
Isso também exige honestidade estatística. Dado editado para caber na narrativa que a campanha já queria contar é o caminho mais curto para o desgaste de credibilidade. E, no ambiente de checagem permanente em que vivemos, o preço de ser pego forjando uma curva é altíssimo.
Pequena escala, ainda assim eficaz
Nem toda campanha tem orçamento para BI eleitoral ou equipe de dados dedicada. Isso não impede o uso criativo. Uma pesquisa de rua bem tabulada, cruzada com dados públicos abertos (IBGE, TSE, portais de transparência municipal) e transformada em três ou quatro peças visuais simples já rende uma narrativa consistente para a comunicação. O recurso escasso, aqui, não é dinheiro: é tempo dedicado a pensar a história antes de abrir a planilha.
Na coluna anterior, alertei sobre o uso do dado como muleta ou como truque de algoritmo. Nesta, revelo o outro lado do mesmo argumento: dado é matéria-prima, não milagre. E matéria-prima só vira algo relevante nas mãos de quem sabe lapidar. Campanha que trata dado como ilustração perde a chance. Campanha que trata dado como personagem da própria história, essa sim, tem algo para contar.
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