Julgar a categoria Digital Craft no Cannes Lions deste ano pode ser uma das tarefas mais complexas do festival.
Para Andrés Ordóñez, a rápida evolução da tecnologia, especialmente da inteligência artificial, tem redefinido os padrões de inovação em um ritmo sem precedentes, tornando obsoletas, em poucos meses, soluções que antes eram consideradas referência em design digital.
Segundo o presidente do júri, o principal desafio está justamente na velocidade das mudanças. Em sua avaliação, projetos que pareciam inovadores há um ano podem soar comuns diante dos avanços recentes, impulsionados pelo surgimento constante de novas ferramentas, plataformas e funcionalidades.
Diante desse cenário, Ordóñez acredita que um dos papéis centrais do júri será contextualizar cada trabalho de acordo com o momento em que foi criado.
Para ele, uma avaliação justa exige considerar o estágio de desenvolvimento tecnológico disponível à época da execução dos projetos, e não apenas compará-los aos recursos mais avançados do presente.
Ao analisar os cases inscritos, o criativo afirma que é possível observar a trajetória da evolução digital ao longo dos últimos meses.
Mais do que acompanhar a sucessão de lançamentos e novidades do mercado, os trabalhos revelam como a tecnologia evoluiu recentemente, onde está hoje e quais caminhos aponta para o futuro.
Para jurado de Cannes Lions, excesso de conteúdo eleva a exigência sobre a criatividade
Além da velocidade das transformações tecnológicas, Andrés Ordóñez acredita que outro grande desafio para o júri de Digital Craft em Cannes Lions será redefinir o que significa excelência criativa na era da inteligência artificial.
Com ferramentas cada vez mais acessíveis e capazes de produzir conteúdos em larga escala, a dificuldade deixou de ser criar e passou a ser criar algo que realmente se destaque.
Na avaliação do executivo, a democratização da IA elevou o volume de conteúdos digitais a níveis inéditos, mas não necessariamente sua qualidade. Para ele, o fato de qualquer pessoa conseguir produzir imagens, vídeos e experiências digitais com facilidade aumentou o ruído no ambiente digital, tornando mais difícil identificar trabalhos verdadeiramente relevantes.
Diante desse cenário, Ordóñez adota um critério simples para diferenciar projetos excepcionais dos demais: a capacidade de provocar uma reação genuína. Mais do que impressionar pela tecnologia utilizada, os trabalhos precisam gerar significado, emoção ou surpresa para o público.
Segundo ele, a familiaridade crescente das pessoas com ferramentas de IA também reduziu o efeito de novidade que antes acompanhava esse tipo de tecnologia.
Se há poucos anos bastava apresentar uma peça criada com recursos avançados para despertar admiração, hoje consumidores e profissionais estão mais exigentes e atentos ao valor criativo por trás da execução.
Para orientar a avaliação dos inscritos, o presidente do júri afirma buscar o equilíbrio entre o que chama de “magia e lógica”.
A primeira está relacionada ao impacto emocional, à surpresa e à capacidade de capturar a atenção das pessoas. A segunda envolve estratégia, precisão técnica, disciplina e domínio da execução. Na sua visão, os melhores trabalhos digitais são aqueles que conseguem combinar esses dois elementos de forma consistente.
Fora das atividades de julgamento, Cannes Lions também marcará um momento importante na trajetória profissional de Ordóñez. Esta será sua primeira participação no festival como diretor global de criação da McCann e a primeira desde a integração da IPG à Omnicom. O executivo afirma que pretende aproveitar o encontro para trocar experiências com equipes, clientes e parceiros de diferentes mercados, em busca de perspectivas sobre os rumos da indústria criativa e da tecnologia.
O Cannes Lions 2026 acontece entre os dias 22 e 26 de junho.
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