A palestra “Future Gazers: Les Binet vs LesGPT, Advertising Has No Future, Cracking the Memory Code” no Cannes Lions reuniu um grupo de visionários para discutir as tendências futuras na publicidade e tecnologia. Os palestrantes Les Binet, George Strakhov, Andrey Tyukavkin e Ziba Goddard, moderados por Kate Hardcastle MBE, ofereceram uma análise profunda sobre os próximos 18 meses.
A Escalabilidade da Brilhantina Humana
Les Binet, da adam&eveDDB, compartilhou sua experiência em aumentar a eficácia da publicidade ao longo de anos de pesquisa, consultoria e treinamento. Ele destacou a limitação de sua própria escalabilidade, dado que ele é apenas uma pessoa entre mais de 200 escritórios da DDB em todo o mundo. Para enfrentar esse desafio, George Strakhov apresentou uma solução inovadora: LesGPT, uma inteligência artificial treinada com os conhecimentos e insights de Les Binet. Este bot permite integrar a expertise de Les em todas as conversas e decisões dos clientes, oferecendo conselhos e estratégias baseadas em anos de experiência acumulada.
A criação do LesGPT envolveu a coleta e o treinamento com uma vasta quantidade de dados, tanto públicos quanto privados, produzidos por Les ao longo dos anos. George demonstrou como o LesGPT pode responder a questões complexas de marketing, fornecendo respostas detalhadas e personalizadas para cada cliente, ajudando a maximizar a eficiência e eficácia das campanhas publicitárias.
Desafios do Marketing em Tempos de Crise
Durante a sessão, Les Binet e LesGPT discutiram abordagens estratégicas para as marcas enfrentarem crises econômicas, como a crise do custo de vida. LesGPT aconselhou contra cortes agressivos no orçamento de mídia e descontos excessivos, sugerindo que as marcas mantenham ou aumentem sua participação de voz. Ele explicou que, durante crises, os preços de mídia geralmente caem, criando uma oportunidade para as marcas corajosas aumentarem sua presença de mercado a um custo menor.
Les Binet complementou, enfatizando a importância de apoiar aumentos de preços através da publicidade de marca para reduzir a sensibilidade ao preço. Ele destacou que a atual crise é caracterizada mais por inflação do que por queda na demanda, o que torna crucial para as marcas sustentar e justificar aumentos de preços, evitando a erosão das margens de lucro.
A Importância do Equilíbrio entre Curto e Longo Prazo
Les Binet abordou a importância de equilibrar estratégias de marketing de curto e longo prazo, utilizando um cartoon como exemplo para ilustrar o dilema enfrentado pelos marqueteiros entre ações imediatas e construção de marca duradoura. Ele explicou que uma estratégia eficaz deve combinar a construção de marca a longo prazo, que cria estruturas mentais e fidelidade do cliente, com ações de performance a curto prazo, que impulsionam vendas imediatas.
Les enfatizou o conceito da “regra 60/40”, desenvolvida junto com Peter Field, que sugere que as empresas invistam 60% de seus orçamentos em atividades de construção de marca e 40% em ações de ativação de vendas. Esta proporção pode variar conforme o contexto, mas a ideia central é que o equilíbrio é essencial para sustentar vendas e fortalecer a lealdade à marca ao longo do tempo.
A Singularidade da Criatividade Humana
Andrey Tyukavkin, da Publicis Groupe, destacou a importância da subjetividade e da experiência pessoal na criatividade humana, algo que as IA ainda não podem replicar completamente. Ele argumentou que a experiência pessoal e o desenvolvimento ao longo do tempo são cruciais para a inovação criativa, citando exemplos de grandes artistas e compositores, como Beethoven, cujas obras evoluíram significativamente ao longo de suas vidas.
Tyukavkin explicou que a criatividade é inerentemente subjetiva e depende das vivências e do desenvolvimento pessoal do criador. Ele usou a analogia de Beethoven, cujas primeiras e últimas sinfonias são radicalmente diferentes, para ilustrar como a evolução pessoal impacta a produção criativa. Tyukavkin defendeu que o valor futuro da criatividade residirá na capacidade humana de inovar e evoluir, algo que as máquinas ainda não podem imitar.
Decodificando a Memória na Publicidade
Ziba Goddard, CEO da Cowry Consulting, explorou a ciência por trás da memória e como ela pode ser aplicada à publicidade para criar anúncios memoráveis. Ela explicou que a memória funciona mais como um sistema de filtragem do que de armazenamento, retendo apenas o que é importante e descartando o restante. Isso apresenta um desafio para a publicidade, pois apenas anúncios verdadeiramente notáveis são lembrados pelo público.
Goddard apresentou cinco elementos chave que tornam os anúncios memoráveis: emoção, surpresa, humor, personagens e dispositivos sonoros. A emoção é crucial, pois anúncios que evocam sentimentos intensos são mais propensos a serem lembrados. A surpresa intensifica as emoções e aumenta a memorização ao ativar o sistema de recompensa do cérebro. O humor é eficaz porque os anúncios engraçados são mais agradáveis e, portanto, mais memoráveis. Personagens consistentes ajudam na atribuição de marca e na criação de memórias duradouras. Finalmente, os dispositivos sonoros, como jingles, têm um atalho direto para a memória, pois o centro de memória do cérebro está próximo ao córtex auditivo.
Em resumo
A palestra “Future Gazers” no Cannes Lions proporcionou insights valiosos sobre as futuras direções da publicidade. Combinando a expertise humana com a tecnologia de IA, como exemplificado pelo LesGPT, e entendendo os elementos que tornam a publicidade memorável, as marcas podem se preparar melhor para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades nos próximos 18 meses. A colaboração entre criatividade humana e inteligência artificial pode ser a chave para um futuro mais eficaz e inovador na publicidade.
Repórter Rodrigo Conceição dos Santos
