Os anúncios que concorrem aos maiores prêmios em Cannes são, em sua maioria, inspiradores. Contam uma bela história. Mostram famílias, animais, pessoas de imensa força e dão uma plataforma para elas terem suas histórias contadas. Entretanto, no fim das contas, elas são propaganda para empresas e sua função é expor a marca e fazer consumidores conhecerem ou comprarem mais. E nisso os anúncios que vencem em Cannes falham, segundo a firma de pesquisa em marketing System 1.
A empresa avaliou 75 vencedores do Grand Prix em Cannes Lions na categoria “Filme” entre 2010 e 2018. Eles mostraram as peças para pessoas e mediam suas respostas emocionais em uma escala de 1 a 5 e assim mensurar a efetividade da propaganda. O crescimento da marca no período também fez parte da medição.
Os resultados são surpreendentes
Apenas quatro vencedores do Grand Prix tiveram nota 3 ou superior. Metade dos vencedores tiveram uma mísera estrela.
“Ao testar esses anúncios criativos e brilhantes nós quisemos mostrar para os profissionais de marketing e da criatividade que eles não têm nada a temer ao fazer testes. Quando tomamos a emoção como principal parâmetro, os testes tornam-se mais precisos e melhores para apontar o melhor da criatividade. Mas também encontramos uma desconexão entre o que os júris avaliam e a resposta emocional das pessoas, especialmente com o evento Cannes Lions”, disse John Kearon, CEO do System 1.
Por exemplo, o anúncio The Talk, da P&G, um dos grandes vencedores em Cannes em 2018 teve apenas nota 1 na escala usada.
Humor na propganda
Algo bastante interessante que também chamou a atenção dos espectadores foi o uso do humor e como os resultados podem ser díspares.
“Coisas que são entendidas como brilhantes e afiadas para a indústria, podem fazer os espectadores ficar furiosos. Piadas que usam o surrealismo e ironia também não são entendidas muitas vezes. Alguns dos melhores anúncios são hilários e os resultados não são um descredenciamento do humor, só para lembrar que senso de humor não é igual para todos”, afirmou Kearon.
Não é uma novidade o distanciamento entre critica e público, algo que acontece no cinema convencional e também na música, por exemplo. Mas no mundo da publicidade ele é mais preocupante, já que as produções têm um objetivo claro e o financiador delas é uma empresa que quer retornos. Por mais que ganhar em Cannes seja sensacional, ganhar o coração dos consumidores é mais.
