Organizado pela R/GA, o painel foi formado por Jess Greenwood,
Chefe de Estratégia na R/GA US, Sean Lyons, CEO Global da R/GA e
Tiffany Rolfe, EVP, Chefe de Criação, na R/GA US
Essa sessão tinha a mesma perspectiva da conferência organizada pela Forester Research: abordar a importância da criatividade nas agências que atualmente estão sendo forçadas a se adaptarem ou morrerem.
Os 3 profissionais vieram hoje mostrar como a criatividade ainda retém o poder de impulsionar marcas e gerar crescimento.
Sean iniciou a sessão mostrando dados de como as agências geram seu capital, o capital financeiro, capital de relações e o capital criativo. Ele afirma que o capital financeiro se tornou um commodity, hoje todos já tem investidores. Em seguida ele introduz o capital criativo, que é o valor da criatividade nos negócios, o quanto vale a criatividade de uma empresa.
“Você pode gerar o capital financeiro e também o capital de relação também, que são as conexões que a empresa tem no mercado. Porém o capital criativo é mais difícil de se construir”, ponderou Sean.
Exemplos de capital criativo
Estrategistas, designers, produtores, copywriters, desenvolvedores, diretores criativos… Ou seja, quanto melhor e mais diversificada sua equipe, maior o seu capital criativo.
Ele salientou que a criatividade pode ter um impacto em todos os níveis do negócio. Ele demonstra com resultados dos seus clientes, o impacto de se agregar criatividade a uma marca, um negócio, atraindo investidores e aumentando diretamente o capital financeiro.
Jess continuou a apresentação mostrando que criatividade é a capacidade de resolver problemas com “altitude”, ou seja alcançar o problema real e não aquele que foi percebido pelo cliente. Pois muitas vezes é necessário muito mais do que uma campanha de publicidade e propaganda, mas de se envolver todos os departamentos de uma empresa e até repensar seu modelo de negócio.
Ela exemplificou com brief do “Me ajude a me conectar com os milienials”. Nele, empresas solicitaram ajuda para se comunicar com os milenials quando na verdade o problema era muito maior e era necessário mais do que tecnologia e visibilidade. Porém, grandes agências nem sempre estão prontas a mudar as regras do jogo e interferir de maneira mais profunda no estrutura dos seus clientes, o que faz com que elas percam terreno para pequenas agências, as mais ousadas.
Jess afirmou que o problema maior das grandes empresas, não é de retirar as pessoas erradas do comando, mas de trazer as pessoas certas para o seu negócio.
A importância de saber implementar uma boa ideia
“Uma boa ideia com uma má realização não funciona, e essa é a vantagem que as grandes agências têm. Porém é necessário ter punho firme e comunicar ao cliente quando uma ideia não é boa, por mais que ele insista e acredite em sua própria ideia”, avaliou a publicitária.
Capital de relações
Para Jess, o capital de relações também é um grande diferencial. Ela demonstrou isso com o exemplo do sistema que eles desenvolveram para filmar partidas de basquete sem operadores de câmera, usando inteligência artificial para guiar as câmeras. Para isso eles fizeram a conexão da Fox Sports e mais 2 empresas de tecnologia, criando algo único e inovador somente ativando parceiros e os conectando.
Jess apresentou um exemplo da Nike com a Darkstore, que trabalhando juntos conseguiram criar um sistema para entregar compras online da Nike no mesmo dia em que são efetuadas pelo cliente pela internet.
Capital criativo
Jess afirmou que o capital criativo é algo para ser construído em longo prazo, não é algo que se faz de maneira instantânea, e por essa razão é necessário se fazer um plano de desenvolvimento criativo de longo prazo.
Altitude
Tiffany continuou o talk exemplificando a noção de “altitude”, onde é necessário visar todos os aspectos de uma campanha e um produto da maneira mas extensa possível, ou seja cobrir todos os aspectos, da concepção, desenvolvimento e divulgação de um produto e uma marca por uma mesma equipe composta por diversos profissionais de diferentes áreas.
Ela citou o case da água Bubly que foi concebida e divulgada pela mesma equipe. E, também,comentou o case do Samsung Note 9, com o galaxy skin exclusivo somente para proprietários de um Samsung Galaxy Note 9. De acordo com Tiffany essa campanha envolveu um grande número de profissionais de diferentes áreas além de vários influencers em games.
Case Sonic
Tifanny mostrou que a rede fastfood onde o cliente consumia o lanche em seu carro e fazia o pedido através de um botão vermelho que chamava um atendente por interfone. Com esse modelo defasado e em crise, a Sonic precisou ser completamente reinventada. Para isso um aplicativo foi criado para ficar no lugar do botão vermelho. Mais de 6 grandes empresas parceiras foram solicitadas para o desenvolvimento da ferramenta e todo o funcionamento da rede, que não havia mudado em muitos anos, foi reformulado.
Com esses três cases de sucesso a Tiffany nos mostrou como a noção de “altitude” pode ser aplicada tanto para novos negócios, quanto negócios sólidos e negócios em crise.
Sean finalizou a apresentação salientando que o capital criativo é algo crucial para uma agência e deve ser a primeira preocupação, pois ele pode ser decisivo para sua agência continuar operando ou fechar as portas.
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