Em minha última coluna disse que o trinômio que marcou o Congresso foi Liberdade, sobre a qual falei, Inovação e Sustentabilidade.
Não participei do painel de Inovação, o que me deixa sem condições de discorrer sobre ele, mas muitas coisas chamaram a atenção nesse sentido, começando pela Google, que praticamente fez um evento só para ela, com várias palestras diárias num stand tecnológico, onde até as bebidas eram high tec. Difícil de se entrar, tantos eram os frequentadores, quase na totalidade jovens estudantes, que se dividiam entre traquitanas a serem decifradas, telas e telões, computadores e toda a parafernália do mundo digital.
Porque, claro, falar em inovação é falar em novas tecnologias e novas fronteiras da mídia, justamente o nome da comissão que tratou do tema. Porém, na Comissão ‘Novos Caminhos para Criar e Fortalecer Marcas”, tivemos exemplos de inovação de atitude, de critério. Já chego lá.
Quero antes destacar algumas opiniões que levam à reflexão. Marcos Simões, VP da Coca Cola, enfatizou a variedade de plataformas de mídia que falam com o consumidor e a necessidade de se criar para todas elas. Estamos vendo hoje um exemplo enfático, o outdoor criado em Dubai para as bebidas energéticas Go Fast! e a empresa de paraquedismo Skydive Dubai, cuja estrutura foi montada diante do famoso edifício Burj Khalifa, provavelmente o outdoor mais caro do mundo. (ver aqui). Um piloto de jetpack (propulsor a jato) voa ao redor do outdoor, a um custo absurdamente alto. Se toda população de Dubai visse o outdoor, ainda assim ele talvez não se pagasse, mas os milhões de acessos no Youtube pagam. Fazem com que as marcas sejam conhecidas em todo o mundo, abrindo caminho para o lançamento da Go Fast, por exemplo.
Rodrigo Faro, conhecido apresentador de televisão, teve estimulante participação, e quero destacar sua contribuição, ao afirmar que continua estudando, num trabalho contínuo de aperfeiçoamento. Que todos, mas principalmente os jovens, tirem proveito da lição. Faro abordou a valorização da comunicação com as classes C e D, para o que é constantemente solicitado, dada sua penetração entre elas. E diz que o consumidor, qualquer consumidor, é hoje formador de opinião e não apenas uma determinada classe dominante.
Alexandre Hohagen, do Facebook qualificou a atual geração como multitarefa, fazendo uma comunicação 360 graus, 365 dias por ano. É muito maior a capacidade de conexão, com a consequente maior capacidade de geração de conteúdo, e dá como exemplo sua empresa que tem hoje 45 milhões de seguidores no Brasil.
Alexandre Serpa, da Almap/BBDO contou a história e as dificuldades de por no ar a campanha atual da Pepsi – “Pode ser” – que é exatamente como o consumidor é colocado diante da alternativa à Coca Cola. Diretor de Marketing da Pepsi nos anos 70, consegui produzir com a Salles memorável campanha, com filmes lindos que tinham como tema a música de Zé Rodrix e Guarabira “Só tem amor, quem tem amor pra dar”. Campanha que foi inclusive adotada em outros países, mas que não refletia a realidade, como esta faz.
Tudo isso é inovação, concordam?
Pois para mim, o maior exemplo, voltando ao que disse acima sobre inovação de critérios, foi dado pela Nissan, contado por Murilo Moreno. Amargando um modesto lugar no ranking de vendas e de conhecimento de marca, aprovaram a campanha dos Pôneis Malditos, que projetou marca e vendas para cima, para uma posição bem mais confortável. Beleza, mas e a inovação? Murilo Moreno nos contou que o critério de avaliação da Lew’Lara/TWA não foi pelos números de vendas ou de lembrança de marca, mas pelo número de vezes que a campanha foi citada no Twiter, Facebook e demais redes sociais que, aliás, foi espetacular.
Uma inovação conceitual.
No próximo capítulo, falarei de sustentabilidade, meu tema preferido. Até lá.
