Propaganda genial não se vê todo dia. Ela só aparece de tempos em tempos. Aliás, essa pouca freqüência é uma característica da genialidade. É o que faz com que algo ou alguém se destaque do comum. Se eu fosse esperar um anúncio genial para escrever um artigo, talvez publicasse um artigo por ano, ou menos.
A vida real é bem diferente de um rolo de Cannes. E é essa publicidade média, a do cotidiano, que deveria merecer mais nossa atenção e análise, para que tentássemos melhorá-la. Primeiro, é preciso pensar que nenhum público está sentado (ou em pé, ou andando) para ver propaganda. Não o ofenda com bobagens, ou sua mensagem não merecerá nem meio segundo de atenção. Segundo, toda peça tem um cliente por trás e um brief a ser resolvido. Todas têm uma razão de ser, que não é ganhar prêmio nem servir para mostrar à namorada, à mãe ou ao amigo. Seja profissional. Desculpem por deixar-me levar por minha veia professoral. Vamos logo ao tema deste artigo. É este filme:
Como todos viram, é um anúncio da marca e rede de lojas Calzedonia, especializada em meias femininas. A fórmula emoção-cenas-da-vida soa antiga. A linda trilha de Billy Joel conta muito para o êxito da peça (a canção é “She´s always a woman”, de 1977). Parece um filme fácil e talvez até bobinho. Vamos ver.
Dois caminhos criativos que desde sempre renderam fantásticas soluções são o do humor e o da sensibilidade. O problema é que são dois dos campos mais espinhosos também. Se a peça erra no tom, o engraçado vira ridículo e o emotivo vira piegas. E a marca do cliente, por conseqüência, atrela à sua imagem a nada honrosa qualidade de ridículo ou piegas. É um completo desastre.
Antes de se optar por um desses caminhos há que se levar em conta que o que é engraçado ou emotivo para uns pode não ser para outros. O que sensibiliza o diretor de criação, por exemplo, pode não sensibilizar o público de interesse. Vestir a pele do receptor é fundamental para quem cria. E aí entra muito a experiência de vida, coisa que nenhum livro ou professor jamais vai conseguir ensinar.
Uma vez conseguido o tom exato para a peça, seu sucesso pode esbarrar ainda na produção, na direção, na trilha, nos atores. Quando se quer provocar riso ou lágrimas, conseguir um bom resultado, mais do que em outras situações, pressupõe percorrer um longo caminho na companhia de gente talentosa e dedicada. Sempre haverá uma solução mais fácil e menos arriscada para a agência. Por isso gosto tanto de ver um anúncio emotivo ou de humor que realmente funcione. Sei que, além de um bom trabalho, houve também coragem por parte de agência e cliente.
Pode ser mesmo uma solução batida essa de mostrar a consumidora em várias fases de sua vida, desde seu nascimento até o casamento e a gravidez. Não me lembro em exatamente quais, mas tenho a impressão de já ter visto esse formato em alguma ou algumas propagandas. Acontece que uma solução batida tem mil e uma formas de se concretizar. O ovo que você frita não é igual ao do seu marido e muito menos àquele que sua mãe fritava. O dela provavelmente era melhor. No caso da Calzedonia, acho que acertaram na mosca, o que, como venho dizendo, não é nada fácil. É o bom e velho arroz-com-feijão bem, e muito bem, temperado.
Além do mais, este filme tem um toque original, dado justamente pela redação. A frase final – a única frase, aliás –, “Esperamos que sea niña” (Esperamos que seja menina), fecha com maestria a peça, dando aquela idéia de circularidade tão presente nos livros de redação persuasiva e tão comentada pelos professores. Nesse caso, a circularidade do discurso reforça a circularidade da própria vida, o eterno nascer e renascer. Este filme tem o mérito de trabalhar no limite entre uma peça comercial e uma peça que ousa instigar a reflexão, provando que é possível, sim, criar anúncios ao mesmo tempo bonitos, tocantes, inteligentes e vendedores.
