Costumo dizer nas minhas palestras que Branding é:
“Olhar para as pessoas e entender suas “dores”. Participar ativamente da vida delas, apoiando, facilitando e empoderando essas pessoas para que possam pertencer a elas mesmas e ao mundo”.
No papel fica fácil e até poético. Mas na prática esta tarefa é extremamente desafiadora para quem detém a marca. A compreensão do “protagonismo das pessoas versus o protagonismo da marca” deve estar internalizada na mente de todos os colaboradores da empresa, principalmente nos de “linha de frente” e gestores. Por isso, na tarefa de Gestor da Marca estabelecemos “Sprints de Viradas” onde cada empresa recebe metas reais e aplicáveis de acordo com a sua capacidade de internalizar este tipo de conceito. Por mais que o branding seja intangível e filosófico em sua composição, é necessária a materialização do branding através de entregas palpáveis para os “donos da marca”.
Por esta missão de “evangelizar” e “internalizar” uma marca, o objetivo do trabalho de branding é que a marca não carregue a essência, de autoria única e exclusiva, de um consultor “Brand Manager” ou a essência formatada apenas pelo departamento de marketing. O grande desafio é que através de técnicas como Brand Thinking (Mirella Vegini) e Design Thinking (Alex Osterwalder) o projeto aconteça de forma colaborativa dentro da organização. Não adianta “entubar” estratégias de branding dentro da empresa só por vaidade. Isso é desperdício. O processo de implantação deve ser coerente com a cultura da empresa. Há a necessidade por parte do Gestor da Marca em conhecer o ambiente empresarial e classificar a empresa em níveis de Maturidade em Branding para uma melhor abordagem temporal e metodológica.
Existe outro aspecto que corrobora com a importância do desenho de Maturidade Empresarial em Branding que é a “Gestão das Expectativas dos Stakeholders”. Um bom trabalho de branding está mais relacionado às expectativas de entregas que os empresários e colaboradores nutrem ao iniciar um projeto de branding do que aos resultados de mercado obtidos com uma marca forte. Parece estranho e contraditório afirmar isto, mas é importante lembrarmos que uma marca sempre acontece primeiro em empresas que acreditam em sua essência. Por isso cada empresa entende e absorve de forma singular o posicionamento desta nova marca à luz de branding. E identificar esta Maturidade Empresarial em Branding é um mecanismo importante de entrega de resultados e alinhamento de expectativas.
Qual o seu nível de maturidade em branding?
Antes de iniciar um processo de Branding, costumo aplicar uma avaliação que denominamos de “Teste da Maturidade em Branding”. Em suma, o teste busca avaliar dentro de uma escala de pontuação os pré-requisitos básicos que validam não apenas se a empresa está pronta para o Branding como também o tipo de metodologia e “timer” que iremos aplicar para realização do estudo. Abaixo, compartilho alguns dos critérios que utilizamos em nossa avaliação e que podem servir para reflexão de empresários e gestores de marketing.
Os 4C´s da Maturidade em Branding:
• Comprometimento Empresarial: É premissa de todo trabalho de Branding que os Diretores/ sócios se envolvam de forma ativa nas atividades de estudo, concepção e implantação de um posicionamento. O projeto de Branding só acontece se tiver Embaixadores que exerçam a função de liderança dentro da empresa. Quando não existe este perfil dentro da empresa, o trabalho de Branding ocorre de forma mais lenta e não tão visível, com entregas pontuais de organização dos princípios básicos da marca. Grandes saltos de resultados em Branding só são alcançados quando existem embaixadores internos apaixonados pela marca.
• Compreensão do Negócio: A velha regra da missão, visão e valores, tão criticada por ter sido aplicada de forma equivocada nos últimos anos se apresenta como manancial de inspiração e compreensão da marca e da cultura empresarial em seu “actual self” e desenho do “ideal self”. A Proposta de Valor e Propósito organizacional são igualmente pilares para a compreensão desta marca em seu estado bruto. Desta forma, empresas que possuem maturidade neste quesito alcançam de forma mais rápida o entendimento da essência de suas marcas. Caso contrário, é necessário dar alguns passos para trás e realizar dinâmicas como Business Model Canvas ou Golden Circle para alinhamento destes pilares.
• Cultura de Marketing: Empresas acostumadas ao mundo do marketing e que valorizam esta ciência através de profissionais qualificados na área de marketing, investimentos em marketing pertinentes ao negócio e setor, e infraestrutura adequada de funcionamento da área de marketing, estão mais preparadas para fazer o Branding acontecer do que empresas que não possuem a área de marketing em seus negócios. O motivo é claro: o marketing é ferramenta estratégica que faz o branding acontecer. Mas e as empresas que não possuem área de marketing? Para estas, costumo aplicar a metodologia de “Marketing Effectiveness” que consiste em estruturar e organizar a área de marketing dentro das empresas para que elas consigam receber e gerenciar as demandas de Branding.
• Colaboradores Qualificados: Quanto mais operacional for a formação da equipe, mais técnicas diferenciadas deverão ser aplicadas para que o branding aconteça nestas pessoas. O nível cultural dos profissionais que fazem parte da empresa também influencia na aplicação do Branding. Quando o perfil dos colaboradores é muito operacional e/ ou de baixa maturidade estratégica, é interessante adotar técnicas de gamificação tanto em leitura de cenários quanto na implantação dos processos de engajamento. Porém, estas técnicas demandam tempo e alto investimento. Por isso, identificar o perfil de colaboradores é determinante para formação de preço e metodologia que deverá ser aplicada para a construção do branding.
Toda a empresa pode ter branding como pilar da cultura empresarial, independe de sua maturidade. Porém, a tarefa do Gestor da Marca é personalizar as estratégias de branding de forma pertinente à maturidade de cada empresa. Não existe fórmula. O sucesso das ações de branding depende da aderência dessas estratégias com o nível de maturidade empresarial. Não é o branding quem dita a velocidade da construção desta marca. São as pessoas, dentro e fora da empresa que fazem esta marca acontecer. A tarefa do Gestor da Marca é navegar neste mar de forma monitorada e técnica, conhecendo em profundidade o ambiente, respeitando seus limites e oportunidades.
Espero que o tema “Os 4Cs da Maturidade em Branding” seja relevante para as suas práticas profissionais. A Marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua Marca. Vamos começar?
