Os profissionais da publicidade estão, por dever de ofício e certamente por aptidão, entre os que apresentam maior capacidade de lidar com o Novo. Os novos produtos, estilos de vida, conceitos, futuristas ou remakes, desabrocham por meio de sua ação criativa.
Essa intimidade corajosa os habilita a tratar com desenvoltura com as reações que o Novo desperta: curiosidade, medo, suspeita, interesse, insegurança, desejo, resistência e outros sentimentos ainda mais agudos, quem sabe. A arte de criar empatia com uma linguagem leve, às vezes crítica, às vezes carinhosa ou lúdica, faz desses profissionais os magos da comunicação de massa.
A sustentabilidade é o Novo deste século. Ela é uma novidade tornitroante, que se impõe, que assusta, intimida, e, sobretudo, provoca. Longe de ter a placidez de um lago, a sustentabilidade deve ser encarada como um mar tremulante de vagas nervosas.
Suas características são de tal forma revolucionárias que impactam a própria compreensão de ser humano. Mas sem precisarmos avançar tanto, é importante reconhecer a mudança de paradigma que se expressa por meio desse conceito. O primeiro passo é compreender que é um discurso que não se contenta com meias- verdades, ao contrário, implica a adoção de medidas práticas e atitudes conscientes e coerentes.
A sustentabilidade que é o Novo, está:
a) na água limpa e preservada – para dar de beber a todos e não para reservá-la em jarras de ouro para o acesso de poucos ou para consumi-la abundantemente em processos produtivos;
b) no aproveitamento dos resíduos – sem se esquecer de reduzi-lo gradativamente; no consumo consciente, ou seja, somente o necessário – de todo tipo de produto, mesmo dos menos agressivos ao meio ambiente;
c) nas alternativas alimentares acessíveis e isenta de riscos tecnológicos – sem temer as balanças comerciais em função do preço das commodities;
d) na adoção prática do conceito de ciclo de vida de produtos e materiais – apostando na transformação e no aproveitamento máximo dos recursos extraídos da natureza e da energia humana aplicada;
e) na adoção de tecnologias limpas de produção de energia – investindo na ciência nova, fortalecendo e estimulando a produção dessas fontes alternativas e a disseminação do uso em larga escala;
f) em preservar a biodiversidade – sem confundi-la com uma coletânea de álbum de figurinhas;
g) em preservar e restaurar os ecossistemas – e não simplesmente promover reflorestamentos com espécies estrangeiras.
Muitas outras reflexões práticas podem ser acrescidas à lista que é muito ampla e que propõe o questionamento de nosso agir para a sustentabilidade nos diferentes aspectos do viver individual e coletivo.
Propor a sustentabilidade, como vimos, não é tão simples e não se confunde com greenwashing. A sustentabilidade não se contenta com mascaramentos, com jargões. Seus princípios orientam para a precaução quanto aos riscos desconhecidos à saúde humana e ao equilíbrio ecossistêmico, e à prevenção de danos a partir dos riscos reconhecidos pela ciência.
Exige o compromisso sério de compreender nosso agir, produzir e consumir, não como atos inconseqüentes, mas como atitudes que se integram às dos demais seres humanos ao redor do mundo. Uma realidade complexa, que oferece riscos e é também maravilhosa e rica de possibilidades. A complexidade que constitui a Vida.
Quando falamos em mudança de paradigma é essa a compreensão de sustentabilidade que se apresenta. Um mundo sustentável requer uma inteligência que não se contente com os raciocínios lineares e as somas particulares.
Esse é o Novo que se oferece à discussão e à prática no nosso tempo. É para esse diálogo que são convidados os publicitários e demais profissionais envolvidos com atividades da comunicação. Nada semelhante a uma campanha de verão, não se trata do efêmero. É algo muito maior e melhor, um desafio à altura dos profissionais do Novo.
