Por Fabricio Sanchez*
A nova fronteira do marketing não está na automação pela automação, nem na multiplicação de campanhas que entregam números vistosos e pouco valor real. Está na capacidade de compreender como as pessoas pensam, decidem, hesitam, compram e permanecem fiéis. Philip Kotler, em Marketing 7.0, chama atenção para essa virada ao defender o avanço do mind-centric marketing, uma abordagem menos obcecada por eficiência mecânica e mais dedicada a decifrar a mente humana na era da inteligência artificial. Esse movimento impõe uma mudança urgente ao mercado: a tecnologia só será relevante quando deixar de ser espetáculo e passar a produzir conexão, receita e sustentabilidade financeira.
Durante anos, parte do marketing digital confundiu performance com maturidade. O clique virou prova de sucesso, o lead virou troféu e o dashboard passou a ocupar o lugar da estratégia. No entanto, muitas empresas descobriram que otimizar campanhas não significa, necessariamente, entender consumidores. Segundo a McKinsey & Company, a adoção de inteligência artificial segue crescendo, porém a passagem de pilotos promissores para impacto financeiro em escala ainda é um desafio para a maioria das organizações. Esse dado mostra que o mercado aprendeu a testar tecnologia, mas ainda tem dificuldade para transformar inteligência em resultado mensurável.
A consequência é uma espécie de paradoxo. Nunca houve tanto dado disponível e, ao mesmo tempo, tantas decisões baseadas em leituras incompletas do comportamento humano. Dados parados não são ativos estratégicos, são estoque morto. Para ganhar valor, precisam ser interpretados, conectados ao negócio e convertidos em ação. De acordo com a Forrester, empresas orientadas por insights crescem, em média, mais de 30% ao ano, justamente porque deixam de tratar informação como relatório e passam a usá-la como motor de decisão. No marketing atual, a vantagem competitiva não pertence a quem coleta mais sinais, e sim a quem entende melhor o que esses sinais revelam sobre intenção, desejo, objeção e momento de compra.
A inteligência artificial deve ser vista como uma camada cognitiva capaz de ampliar a escuta, identificar padrões invisíveis e revelar dores que dificilmente apareceriam em uma pesquisa tradicional. Quando aplicada com estratégia, ela deixa de ser apenas um recurso de automação e passa a funcionar como instrumento de compreensão do comportamento humano. Em operações de atendimento, cobrança, vendas e relacionamento, por exemplo, a análise conversacional permite processar contatos omnicanal em larga escala e compreender não apenas o que o cliente diz, mas por que ele resiste, abandona, reclama ou compra.
Esse é o ponto em que o conceito de Brandformance ganha relevância. Marcas fortes não podem abandonar o resultado, assim como operações orientadas a vendas não podem desprezar a construção de marca. A falsa divisão entre branding e performance empobreceu muitas estratégias. De um lado, campanhas bonitas sem impacto no negócio; de outro, ações eficientes no curto prazo, mas incapazes de criar preferência. O Marketing 7.0 aponta para uma síntese mais madura: usar tecnologia para equilibrar reputação, conversão, retenção e rentabilidade. Segundo o Gartner, 80% das iniciativas de governança de dados e analytics devem falhar até 2027 por falta de uma crise real ou percebida que mobilize mudança. A mensagem é clara: sem dados confiáveis, governança e visão estratégica, a inteligência artificial vira uma máquina potente rodando em terreno instável.
O futuro do marketing, portanto, não será vencido por quem simplesmente adotar mais ferramentas. Será liderado por quem conseguir transformar tecnologia em interpretação humana e interpretação humana em decisão de negócio. A era de brincar com inteligência artificial está acabando. A próxima etapa exige método, responsabilidade e obsessão por impacto real. Marketing relevante não é o que apenas alcança pessoas, mas o que entende suas motivações e cria relações capazes de sustentar crescimento. O verdadeiro salto não está em robotizar marcas, e sim em usar a inteligência disponível para torná-las mais precisas, mais úteis e, paradoxalmente, mais humanas.
*Fabricio Sanchez, Head de MKT e Performance da HVOICE é um executivo com mais de 20 anos de experiência em implementar estratégias centradas no cliente, utilizar processos e tecnologia para gerar valor ao negócio e construir jornadas que conectem marcas e consumidores.
Foto: Magnific
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