Lá pelos anos 90, se não me engano, uns espertinhos americanos inventaram uma medição de mídia que separava a audiência do programa da audiência do intervalo comercial. Com isso, pretendiam provar aos anunciantes em televisão que eles estavam sendo enganados quando se falava em custo por mil. Afinal, o valor a ser dividido pelos impactos de audiência referia-se ao programa em si e não ao intervalo. Uma grande baboseira, mas que fez lá seus estragos, pois ganhou a adesão imediata dos militantes do, então, marketing direto. Essas discussões estão sempre presentes, ainda que, para todos os efeitos, não signifiquem nada mais do que argumento de negociação de… mídia! Mas, afinal, o que é que determina se a mídia é cara ou não? Duas coisas: o seu valor em audiência e a capacidade de pagamento de quem quer comprar. Portanto, nenhum veículo de comunicação que se preze deve focar em baixar seus preços, a menos que seu negócio principal seja “vender” espaços para quem que pagar barato. O que é uma distorção, pois a inteligência de um veículo deveria estar concentrada em, necessariamente, sustentar ou aumentar o seu valor. Isso não tem nada a ver com “preciso fazer uma tabela de preços mais acessível para ter mais anunciantes”. Em tese, por paradoxal que pareça, aquilo que atrai audiência e emana um prestígio negociável para a “carona de terceiros” não depende das marcas. Claro que o veículo precisa das marcas para financiar os talentos que geram as boas ideias e a sua capacidade de produção. O segredo talvez seja identificar o momento em que o dinheiro se torna, de fato, fundamental, o que é diferente de pensar que “o dinheiro é tudo, sempre”. O negócio principal do veículo é manter ou aumentar a audiência da sua programação, construir uma reputação de marca que lhe dê a necessária credibilidade para que as marcas “apostem” em seus projetos. Tem que ser a sua marca em primeiro lugar, a construção de um prestígio indiscutível e de fatores de atração massiva de audiência, a ponto de tornar-se um bom negócio “pegar uma carona” neles. Emissoras de televisão e de rádio são diferentes de exibidoras de outdoors, cujo propósito é, por si, a exibição de marcas. Portanto, marcas não “pegam carona” em outdoors. Uma diferença importante para compreender a dificuldade em se subvalorizar os custos de mídia em meios eletrônicos. Exatamente por não serem de audiência compulsória, como a mídia exterior (alto-falantes nas praças e carros de som, inclusive), tevês e rádios devem ser produtos de valor para a audiência antes de ser para as marcas. E isso custa, principalmente, mais atenção quanto mais valor o veículo queira ter e mais desejo de “carona” pretenda gerar.
