Com a aproximação das eleições gerais de 2026, o Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro), formado pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), 20 Sinapros estaduais e três delegacias distribuídas pelo país, lançou um manual de orientação sobre as regras aplicáveis à publicidade durante o período eleitoral.
O documento, organizado em 14 capítulos, reúne diretrizes relacionadas às limitações impostas à publicidade institucional de órgãos públicos federais e estaduais, com base na legislação vigente. “Desenvolvemos esse manual para apoiar e orientar as agências associadas em todo País sobre como proceder e o que observar em termos da publicidade institucional dos órgãos públicos neste período eleitoral”, afirma Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro. “Desta forma, buscamos ajudar, principalmente as pequenas e médias agências, a entenderem as regras eleitorais, dando subsídio a elas para balizar a prestação de serviço às candidaturas e aos órgãos públicos.”
Elaborado com o suporte da equipe jurídica da entidade, o material tem como referência a Lei nº 9.504/1997 (Lei das Eleições), incluindo as alterações promovidas pelas Leis nº 13.165/2015 e nº 14.356/2022, além da Lei Complementar nº 101/2000 (Lei de Responsabilidade Fiscal), das resoluções do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e da jurisprudência consolidada dos tribunais eleitorais.
“É importante que as agências observem as limitações apontadas pela legislação, a fim de preservar a isonomia entre os candidatos, impedir o uso promocional da máquina pública e também evitar que elas incorram em erros que irão resultar em responsabilidade penal”, adverte Ana Celina.
Entre os pontos destacados pelo manual está a data de 30/6. A partir desse dia, não poderão ser empenhadas despesas com publicidade de órgãos públicos federais, estaduais ou municipais que ultrapassem seis vezes a média mensal dos valores empenhados e não cancelados nos três anos anteriores ao pleito. A mesma regra se aplica às entidades da administração indireta.
Além disso, outro marco relevante é o dia 4/7, quando entra em vigor a vedação à veiculação de publicidade institucional, período correspondente aos três meses que antecedem o primeiro turno das eleições.
As exceções previstas na legislação abrangem situações de grave e urgente necessidade pública, como campanhas de vacinação, enfrentamento de epidemias e resposta a desastres, desde que previamente reconhecidas pela Justiça Eleitoral. Também permanecem autorizadas ações relacionadas à divulgação de produtos e serviços de empresas estatais que atuem em regime de concorrência no mercado.
O manual também dedica atenção ao ambiente digital. Embora os portais e sites oficiais dos governos possam permanecer ativos para atender às exigências da Lei de Acesso à Informação e dos Portais da Transparência, as agências devem revisar conteúdos que possam identificar a gestão em exercício. Nomes, slogans, símbolos e imagens vinculados à administração atual devem ser removidos ou ocultados. Além disso, a área de notícias desses canais deve manter caráter estritamente informativo, sem elementos promocionais ou de exaltação institucional.
O uso de inteligência artificial também está entre os temas abordados. O documento reforça que é proibida a criação de simulações enganosas de voz, imagem ou fala, conhecidas como deepfakes, com o objetivo de manipular informações ou induzir eleitores ao erro. Também são vedadas a reutilização de conteúdos que tenham sido retirados por determinação da Justiça Eleitoral e a divulgação de materiais que configurem violência política contra a mulher.
“Todo conteúdo manipulado ou criado por IA – seja imagem, som ou vídeo – deve conter aviso explícito e acessível informando qual tecnologia foi usada”, ressalta Ana Celina, ao observar ainda que “a agência deve verificar a veracidade das informações antes de criar e veicular qualquer propaganda, sob risco de ser responsabilizada penalmente”.
Entre as demais restrições estão a publicação de conteúdos promocionais em redes sociais, o uso da publicidade institucional para beneficiar agentes públicos ou candidatos e a inserção de nomes, imagens ou símbolos que possam caracterizar promoção pessoal.
O documento também alerta para a necessidade de retirada de campanhas antigas. A permanência de placas, outdoors ou banners em sites institucionais após 4/7 pode ser considerada infração grave. Da mesma forma, permanece proibida a utilização de nomes ou logotipos de órgãos públicos em peças de campanha eleitoral.
“O fato de as mídias digitais terem hoje um peso muito grande junto à sociedade torna ainda mais complexo observar todos os requisitos impostos pela legislação eleitoral. São muitos pontos a observar, e esperamos que o nosso manual ajude as agências a gerenciarem adequadamente a publicidade institucional neste período eleitoral”, conclui Ana Celina.
O manual começou a ser distribuído nesta semana às agências associadas ao Sistema Nacional das Agências de Propaganda em todo o Brasil. Empresas que ainda não receberam o material podem solicitá-lo aos Sinapros de seus respectivos estados ou diretamente à Fenapro pelo e-mail [email protected].
Foto: Divulgação
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