O CENP lançou o Guia de Mensuração Crossmedia, documento que estabelece parâmetros para padronizar métricas de campanhas em vídeo em diferentes plataformas e dispositivos. O material foi divulgado durante a posse da nova gestão da entidade, realizada em São Paulo
A proposta busca responder à fragmentação do consumo de mídia e à crescente demanda do mercado publicitário por critérios mais uniformes de mensuração. Segundo o Cenp, o guia serve como referência para planejamento, operação e análise de campanhas, embora tenha caráter não normativo.
Entre os principais objetivos estão evitar a dupla contagem de usuários em diferentes telas e ampliar a comparabilidade entre dados de audiência. O documento define métricas como impressões visualizáveis, tempo de exposição, alcance único deduplicado, frequência e impacto.
O guia também recomenda que as medições considerem audiência dentro e fora dos domicílios, além de diferentes aparelhos e plataformas digitais. Outro ponto defendido é a transparência dos fornecedores de dados sobre eventuais limitações de cobertura.
A elaboração do material levou cerca de dois anos e reuniu representantes de agências, anunciantes, empresas de mídia e plataformas digitais, incluindo Google e Meta. O grupo também consultou empresas de mensuração e entidades internacionais do setor.
Métricas e condições de comparação crossmedia
- Impressões visualizáveis (viewability): inserções com 100% dos pixels por pelo menos dois segundos na tela).
- Tempo de exposição: período em segundos após o carregamento total dos pixels até o fim do evento ou interrupção pelo usuário.
- Alcance único deduplicado: número estimado de indivíduos expostos, evitando, quando possível, a contagem múltipla do mesmo usuário em diferentes dispositivos.
- Frequência: total de impressões visualizáveis dividido pela audiência única deduplicada durante determinado período.
- Impacto: cálculo de alcance x frequência sobre a audiência potencial e que pode ser apresentado em diferentes formatos.
