A menos de três meses da Copa do Mundo, a Coca-Cola América do Norte revelou novos detalhes de sua parceria com a Panini America. A iniciativa prevê a inclusão de figurinhas colecionáveis da licenciada da FIFA no verso dos rótulos das garrafas de Coca-Cola e Coca-Cola Zero Açúcar de 591 ml (20 onças).
A colaboração resgata uma tradição consolidada no universo do futebol desde a Copa do Mundo FIFA 1970, quando os álbuns de figurinhas passaram a integrar a experiência dos torcedores, reunindo imagens de jogadores, seleções e momentos marcantes de cada edição do torneio.
Mais do que um hábito entre fãs históricos, a dinâmica dos colecionáveis também surge como uma porta de entrada para novos públicos. Segundo Shakir Moin, diretor de marketing da operação norte-americana da Coca-Cola, as figurinhas ajudam a criar conexões mais próximas entre os torcedores e os atletas, ampliando o engajamento com o esporte.
Coca-Cola aposta em dados e personalização para ativar campanha global da Copa
A parceria entre a Coca-Cola e a Panini America integra uma campanha global mais ampla da marca em torno da Copa do Mundo, da qual é patrocinadora oficial na categoria de refrigerantes. Anunciada em janeiro, a iniciativa cobre 180 mercados e reúne ativações digitais e presenciais, incluindo a tradicional turnê do troféu promovida pela FIFA.
No centro da estratégia está o conceito de “desmembrar em escala”, que busca equilibrar alcance global com personalização local. A proposta é adaptar a comunicação para diferentes perfis de consumidores, evitando mensagens genéricas e ampliando a relevância em mercados específicos.
Segundo Shakir Moin, diretor de marketing da operação norte-americana da Coca-Cola, a comunicação massificada tende a diluir o impacto. Em contrapartida, o uso de dados permite identificar nichos e ajustar a linguagem de acordo com o nível de envolvimento dos fãs — desde os mais engajados até os casuais.
A marca utiliza informações detalhadas sobre o interesse pelo futebol em nível de código postal, mapeando preferências esportivas e intensidade de engajamento. Com isso, consegue direcionar campanhas específicas para diferentes públicos, adaptando mensagens e formatos conforme o contexto local.
Como parte dessa abordagem, a Coca-Cola firmou parceria com o ator Cristo Fernández, conhecido por interpretar Dani Rojas na série Ted Lasso. O personagem, marcado pelo bordão “futebol é vida!”, é utilizado para aproximar novos fãs do esporte e explicar conceitos básicos de forma acessível.
A personalização também se reflete na mídia exterior, que passa a variar de acordo com a cidade e o momento, substituindo a lógica de uma única mensagem padronizada. A iniciativa representa um dos maiores testes da marca para reduzir a homogeneidade em campanhas globais, com implementação em larga escala prevista para este ciclo.
Foto: Unsplash
