Dando continuidade ao sucesso da campanha “Mom Song” (“Canção da mamãe”, na tradução literal), que marcou o marketing da marca nos anos 2010, a Old Spice lançou uma nova ação publicitária inspirada na música “End of the Road”, do grupo Boyz II Men.
O clássico foi oficialmente licenciado e ganhou uma versão adaptada para dialogar com o universo das mães que enfrentam o processo de amadurecimento dos filhos.
Na campanha, a letra da canção é reinterpretada para expressar os sentimentos conflitantes de mães superprotetoras que observam os filhos crescerem, desde mudanças de comportamento até o início do interesse por relacionamentos.
No comercial, um trio de mães atribui essas transformações à Old Spice. Em tom bem-humorado, uma delas afirma que passa as noites em claro escrevendo cartas de reclamação para a marca porque seu filho agora “cheira bem demais”.
A iniciativa surge em um momento em que adolescentes do sexo masculino estão ampliando os gastos com fragrâncias.
Ao mesmo tempo, marcas tradicionais como a Old Spice enfrentam uma nova concorrência: consumidores da Geração Z têm demonstrado preferência crescente por perfumes considerados de maior qualidade, de acordo com dados da Piper Sandler.
Nova campanha da Old Spice resgata o conceito criado em 2014, apresenta produto com controle de intensidade de fragrância
A campanha original “Mom Song”, lançada em 2014, ficou conhecida pelo tom peculiar e levemente sombrio ao mostrar mães disfarçadas seguindo seus filhos em momentos íntimos do dia a dia.
Na nova versão, a Old Spice mantém o espírito bem-humorado do conceito, mas o adapta para um formato mais atual e alinhado ao público contemporâneo, segundo comunicado da marca.
A música original foi escrita por Brett McKenzie, integrante da dupla cômica Flight of the Conchords, e desenvolvida em parceria com a agência Wieden+Kennedy.
Apesar do sucesso na época, o comercial também recebeu críticas por retratar as mães de forma unidimensional, centradas apenas na dependência emocional em relação aos filhos.
Agora, a marca retoma a ideia com a campanha intitulada “O Fim da Adolescência”. “Nossa campanha de 2026 traz de volta a vibe lendária da ‘Mom Song’, que já dura décadas, repaginada para a geração atual”, afirmou Kate DiCarlo, diretora sênior de comunicação da P&G, em nota.
A iniciativa também serve como plataforma de lançamento para o novo Sistema de Controle de Aromas Swagger, que permite aos consumidores ajustar a intensidade do desodorante corporal por meio de um medidor que varia de fragrâncias mais sutis a opções mais intensas.
A Old Spice ainda aproveita a ação para convidar o público a participar do seu programa de recompensas, o Clippership Club.
O movimento ocorre em meio a uma disputa crescente entre marcas de cuidados pessoais voltadas à Geração Z. Algumas empresas têm buscado abordar, com humor, a tendência de jovens consumidores exagerarem na quantidade de desodorante, comportamento que, em certos casos, acaba sendo associado à imaturidade.
A Axe, uma das principais concorrentes da Old Spice, lançou recentemente a campanha “A História do Exagero”. Na iniciativa, um narrador com tom acadêmico relembra exemplos fictícios de homens ao longo da história que teriam abusado da aplicação de desodorante. Assim como a rival, a marca também apresentou um novo sistema de spray patenteado que incentiva um uso mais moderado de seus produtos.
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