Marcas desafiantes que buscam acelerar seu crescimento podem ganhar vantagem ao investir em criações mais emocionalmente poderosas e ampliar o aporte em mídia em relação à concorrência.
A conclusão faz parte de The Creative Dividend, novo livro publicado pela System1 em parceria com a Effie, com base na análise de campanhas realizadas nos Estados Unidos, Europa, Reino Unido e Irlanda. Em geral, marcas desafiantes contam com orçamentos mais restritos para criação e mídia. Além disso, por possuírem menor patrimônio de marca, enfrentam mais dificuldade para gerar respostas emocionais fortes e positivas por meio da publicidade.
Outro desafio está na ausência de ativos amplamente reconhecidos pelo público, o que torna mais complexa a construção de uma identidade verdadeiramente distinta no mercado.
Como superar a concorrência
De acordo com o estudo, marcas desafiantes têm mais chances de ganhar participação de mercado quando apresentam uma “vantagem criativa” superior à dos concorrentes. Isso significa campanhas que se destacam pelo impacto emocional positivo, pela diferenciação, pelo uso de elementos de espetáculo e pela consistência ao longo do tempo.
O mesmo princípio se aplica ao investimento em mídia, considerando os pontos de contato escolhidos, a escala das campanhas e a forma como a segmentação é aplicada.
Crescer em mercados estagnados ou em retração
Marcas desafiantes que investem menos do que a concorrência em categorias estagnadas ou em queda reduzem significativamente suas chances de crescer em participação. Já líderes de categoria que também diminuem investimentos nesses cenários tendem a sofrer impacto mínimo sobre sua fatia de mercado.
Ainda assim, o crescimento incremental de lucro é mais raro entre marcas desafiantes quando atuam em categorias que não apresentam expansão.
Lucro em momentos favoráveis
Independentemente do porte, marcas que investem mais, ou ao menos o mesmo que seus concorrentes, em categorias em crescimento apresentam maior probabilidade de aumentar os lucros. O efeito é ainda mais relevante para marcas desafiantes. Como destaca o estudo, “investimento suficiente amplifica o lucro das marcas desafiantes”.
Por outro lado, “marcas pequenas em categorias estagnadas ou em retração enfrentam um caminho mais difícil para crescer de forma rentável”.
O papel central da diferenciação
Campanhas de marcas desafiantes que despertam emoções mais positivas do que as de outros players da categoria geram efeitos superiores sobre a marca, incluindo ganhos em reconhecimento, imagem, equity e intenção de compra.
No entanto, quando essas campanhas carecem de diferenciação, a vantagem se perde. Por isso, o uso recorrente e consistente de ativos distintivos, como logotipos, slogans e mascotes, é apontado como essencial para sustentar a singularidade das marcas desafiantes.
Fidelidade nasce da diferenciação
Marcas desafiantes que aumentam a percepção de diferenciação são quase duas vezes mais propensas a registrar efeitos positivos de fidelidade. Entre marcas maiores, esse impacto também ocorre, porém de forma menos intensa.
Segundo a análise, “isso pode refletir a forma como marcas desafiantes são escolhidas: por meio da diferenciação percebida e da atração de consumidores que valorizam esse atributo”.
O estudo
A pesquisa The Creative Dividend analisou 1.265 campanhas realizadas nos Estados Unidos, Europa, Reino Unido e Irlanda, incluindo 297 campanhas de marcas desafiantes presentes na base de dados da Effie Insights.
Metade dessas campanhas foi desenvolvida em categorias em crescimento, enquanto a outra metade atuou em mercados estagnados ou em retração.
Foto: Freepik
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