A Taboola anuncia nesta quarta-feira, 28, as descobertas de um grande estudo de campo realizado em colaboração com pesquisadores da Universidade de Columbia, Universidade de Harvard, Universidade Técnica de Munique e Universidade Carnegie Mellon.
A pesquisa oferece uma amostra sobre como a IA generativa (GenAI) se compara à criatividade humana em impulsionar a ação do consumidor, analisando o desempenho de anúncios no mundo real em larga escala.
Embora a GenAI tenha revolucionado a velocidade e o custo de produção, seu impacto na performance real permaneceu um assunto de intenso debate. O novo estudo, intitulado “AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans” (Anúncios de IA que Funcionam: Como a Criatividade da IA se Compara aos Humanos), analisou centenas de milhares de anúncios ativos no Realize, a plataforma de publicidade de performance da Taboola, totalizando mais de 500 milhões de impressões e 3 milhões de cliques.
Os principais insights da pesquisa acadêmica incluem:
Anúncios de GenAI têm desempenho tão bom quanto anúncios feitos por humanos: Nos dados brutos, os anúncios de IA tiveram uma taxa de cliques (CTR) média ligeiramente maior (0,76%) em comparação com anúncios humanos (0,65%), embora tenham tido desempenho comparável quando os pesquisadores aplicaram os controles estatísticos mais rigorosos.
Anúncios de IA ganham mais quando não “parecem” IA: Anúncios gerados por IA que não “pareciam IA” alcançaram o maior engajamento de todos os grupos, superando significativamente tanto os anúncios feitos por humanos quanto os anúncios de IA que eram percebidos como artificiais.
Rostos humanos são o “ingrediente secreto” para a confiança: O estudo descobriu que um dos fatores mais importantes para fazer um anúncio parecer “humano” e confiável era a presença de um rosto humano grande e nítido. Curiosamente, com base nas melhores práticas e restrições de política da Taboola, os anúncios gerados por IA tinham maior probabilidade de incluir esses sinais de confiança do que seus equivalentes feitos por humanos.
As marcas não precisam mais escolher entre velocidade e qualidade: Visuais gerados por IA aumentaram ou mantiveram as taxas de cliques sem reduzir a performance de conversão posterior (downstream), provando que os anunciantes não precisam trocar qualidade ou conversões por escala de produção.
Marcas de alimentos, bebidas e finanças foram as primeiras a adotar anúncios de IA: Setores específicos, notadamente as indústrias de “alimentos e bebidas” e “finanças pessoais”, foram pioneiros na adoção de anúncios de IA.
“A plataforma da Taboola nos forneceu uma verdadeira mina de ouro de dados do mundo real que simplesmente não está disponível em um ambiente de laboratório. Ao analisar mais de 500 milhões de impressões, conseguimos ir além do hype da GenAI e descobrir seu impacto real em cenários de grande escala”, diz Oded Netzer, Vice-Reitor de Pesquisa da Columbia Business School. “Nossas descobertas provam que, quando a IA é usada para aprimorar sinais humanos — como a confiança encontrada em um rosto humano — ela não apenas iguala a performance humana, mas muitas vezes estabelece um novo teto para o engajamento.”
Metodologia O estudo utilizou uma abordagem quase-experimental de “anúncios irmãos” (sibling ads), comparando pares correspondentes de anúncios gerados por IA e feitos por humanos criados pelo mesmo anunciante para a mesma campanha no mesmo dia. Essa metodologia permitiu que os pesquisadores isolassem o impacto do criativo de GenAI enquanto controlavam variáveis externas como a identidade do anunciante, timing, segmentação de audiência e landing pages.
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