A comunicação publicitária voltada às crianças sempre demandou cuidado redobrado no Brasil.
A legislação é clara ao definir como abusivas e proibidas as ações comerciais direcionadas a esse público, conforme previsto na Resolução nº 163/2014 do Conanda, no artigo 37, §2º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Esses dispositivos legais têm como finalidade resguardar os menores de estratégias que exploram sua condição de vulnerabilidade e sua capacidade limitada de julgamento, tendo sido concebidos, inicialmente, para regular a publicidade em meios tradicionais, como a televisão aberta.
Com a expansão das plataformas de streaming, como Disney+, YouTube Kids e serviços similares, o cenário ganhou novas camadas de complexidade. Formatos publicitários cada vez mais integrados ao conteúdo audiovisual passaram a desafiar os mecanismos de controle e fiscalização. Inserções sutis, narrativas patrocinadas e estratégias disfarçadas de entretenimento levantam questionamentos sobre os limites da regulação atual. Diante desse contexto, surge a preocupação: até que ponto empresas como Disney+ e Netflix estão, de fato, cumprindo as normas de proteção à infância e respeitando os direitos do consumidor?
O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Para o advogado e professor Fernando Moreira, especialista em compliance e doutor em engenharia de produção, a publicidade em plataformas infantis de streaming é “flagrantemente incompatível com o princípio da proteção integral e prioritária” previsto no artigo 227 da Constituição e no ECA. Segundo ele, a criança não possui maturidade para distinguir conteúdo de entretenimento de apelo comercial, o que transforma a experiência de assistir a um desenho em um ato de consumo induzido. “A exploração dessa hipervulnerabilidade constitui afronta direta à dignidade da criança, configurando uma forma de exploração comercial vedada pelo Estatuto”, explica.
Entre os exemplos mais preocupantes estão os anúncios de brinquedos inseridos durante ou ao redor de conteúdos infantis, prática que, de acordo com Moreira, viola frontalmente o direito ao respeito e à dignidade previsto no artigo 17 do ECA. “Ao estimular o consumismo e atrelar a felicidade à posse de bens, esses anúncios criam necessidades artificiais e podem gerar frustração e conflitos familiares”, destaca o advogado.
Embora o Brasil não tenha uma regulamentação específica para o ambiente digital, Moreira ressalta que as normas existentes já fornecem base suficiente para coibir práticas abusivas. O desafio, segundo ele, está na fiscalização e na responsabilização: “O ECA, o CDC, o Marco Civil da Internet e a LGPD formam um arcabouço jurídico capaz de proteger as crianças também no ambiente virtual. O que falta são instrumentos técnicos de auditoria, prova e fiscalização do ecossistema de publicidade digital.”
O especialista defende que as plataformas de streaming podem e devem ser responsabilizadas por comunicações mercadológicas dirigidas às crianças. “Elas integram a cadeia de consumo e lucram com a veiculação de publicidade direcionada. Portanto, respondem solidariamente pelos danos causados. Alegações de mera hospedagem não as isentam de responsabilidade quando há curadoria, segmentação ou comercialização de anúncios”, afirma.
O que diz o CDC: Código de Defesa do Consumidor
O advogado Marco Antonio Araujo Jr., especialista em Direito do Consumidor e presidente da Comissão Especial de Direito do Turismo, Mídia e Entretenimento do Conselho Federal da OAB, diz que as restrições de publicidade voltada às crianças não alcançam com a mesma força as plataformas de streaming. Ele explica que o Código de Defesa do Consumidor (CDC), o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e a Resolução nº 163/2014 do Conanda proíbem qualquer forma de publicidade que explore a ingenuidade ou a deficiência de julgamento da criança.
Para o especialista, o problema é que essas normas foram elaboradas em um contexto analógico, quando o controle do conteúdo era centralizado, especialmente na TV aberta, com faixas etárias e horários infantis bem definidos.
“Nos serviços de streaming, a curadoria é algorítmica e personalizada, o que dificulta a identificação de publicidade direcionada. Em vez de um intervalo comercial explícito, surgem estratégias sutis, como product placement, influenciadores digitais, ou até recomendações automáticas de conteúdo patrocinado. Esses formatos escapam à fiscalização tradicional, tornando a publicidade mais difusa e disfarçada dentro da experiência audiovisual”, informa.
Vale destacar que as plataformas estrangeiras estão sujeitas à legislação brasileira. “Ainda que a sede de empresas como Disney+, Netflix ou Amazon Prime Video esteja no exterior, a legislação brasileira se aplica sempre que o serviço é ofertado e consumido em território nacional”, ressalta o advogado, acrescentando ainda que “o artigo 2º do CDC define o consumidor como qualquer pessoa exposta à relação de consumo, e o artigo 3º caracteriza o fornecedor como aquele que presta serviços no mercado brasileiro, independentemente de nacionalidade”.
Além disso, a Lei nº 12.965/2014 – Marco Civil da Internet – estabelece que provedores estrangeiros com atuação no país devem observar a legislação brasileira, especialmente quando processam dados de usuários nacionais. “Portanto, a alegação de jurisdição estrangeira não exime as plataformas de responsabilidade quanto à observância das regras de proteção à infância”.
Quem descumprir a regra está sujeito a penalidades, esclarece o advogado. “Se uma publicidade for considerada abusiva, as plataformas podem responder: administrativamente, perante órgãos como o Procon, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e o Conar, que podem aplicar multas e sanções. Civilmente, pelos danos materiais e morais causados, com base nos arts. 186 e 927 do Código Civil e arts. 6º e 81 do CDC, em ações coletivas ou individuais e ainda penalmente, em hipóteses de exploração da imagem, identidade ou vulnerabilidade de menores, nos termos do ECA”, alerta.
Brechas
A lei deixa brechas, que acabam muitas vezes utilizadas pelas empresas criando um vácuo regulatório explorado pelas plataformas para incluir produtos infantis, personagens licenciados e merchandising dentro das produções. Nesse caso, Marco Antonio lista as principais fragilidades para o ambiente digital infantil. “O Conanda tratou da publicidade de forma geral, sem prever mecanismos para streaming, algoritmos e publicidade programática. Há também dificuldade de fiscalização, porque não há um órgão centralizado com capacidade técnica e estrutura para auditar o conteúdo veiculado em plataformas estrangeiras. Além de ambiguidade no conceito de publicidade, muitas ações de marketing digital são classificadas como ‘conteúdo editorial’ ou ‘indicação algorítmica’, o que dificulta enquadrá-las como propaganda direta”, explica o especialista.
Por isso, ele ressalta que a atualização da legislação é algo urgente. “Sem dúvida. O CDC é de 1990, quando o comércio eletrônico e o streaming eram inexistentes. Hoje, a publicidade digital é algorítmica, comportamental e invisível e o ordenamento ainda trata o anúncio como algo explícito. Uma atualização poderia incluir regras específicas para publicidade programática e algoritmos de recomendação voltados a menores. Tornar obrigatória a transparência sobre conteúdos patrocinados e reforçar deveres de compliance e auditoria de conteúdo infantil pelas plataformas”.
Outras ações em conjunto também podem ser necessárias. “Mais que uma reforma legislativa, o ideal seria uma coordenação interinstitucional entre Conar, Conanda, Senacon e ANPD, criando parâmetros técnicos e éticos para o marketing infantil digital”, finaliza Marco Antonio.
Para garantir que o princípio da proteção integral previsto no ECA também alcance o universo digital, Fernando Moreira aponta caminhos: fortalecer os órgãos de defesa do consumidor e o Ministério Público, criar regulamentação específica para o streaming, e promover cooperação internacional para fiscalizar empresas sediadas no exterior.
Ele também sugere medidas concretas, como proibir o perfilamento de crianças para fins publicitários, exigir verificação de idade proporcional ao risco, e implementar rotulagem ostensiva e trilhas de auditoria para anúncios. “A proteção das crianças precisa deixar de ser uma promessa legal e se tornar uma realidade digital”, conclui.
Foto: Freepik
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