Imagem: Vocali
O AcontecendoAqui e a Vocali Comunicação efetivaram uma parceria que contempla o compartilhamento dos principais insights captados em Lisboa, durante o Web Summit 2025, pelos três sócios da empresa: Clarissa Antunes, Rachel Sardinha e Antônio Sardinha. A empresa especializada em comunicação corporativa tem sede em Florianópolis e esteve em Lisboa em busca de conhecimento, atualização e, também, para apresentar a Be SmartAgents, uma spin off da Vocali, focada em agentes de IA, convidada a expor no evento.
Aqui no AcontecendoAqui você pode acompanhar a Série Especial – WS25 – com a publicação de seis matérias com os principais conteúdos e tendências captados em Lisboa, durante o Web Summit 2025.
Matéria 3 – Web Summit Lisboa 2025 | A experiência de expor no maior evento de inovação do mundo
Hoje, a matéria 4, que tem como autora Rachel Sardinha, sócia e cofundadora da Vocali, tem como título “Autenticidade sem filtro: a força dos conteúdos “imperfeitos” que criam comunidades e transformam marcas”
Aproveite.
por Rachel Sardinha*
Vídeos crus, áudios sem edição, voz natural, erros, bastidores, vulnerabilidade. O que antes parecia descuido agora se tornou estratégia. Mais do que isso: virou ponte real entre criadores, marcas e pessoas.
Essa foi uma percepção clara em diversas palestras e painéis a que assisti no Web Summit Lisboa deste ano. O conteúdo autêntico e “sem filtro” veio para ficar.
O interessante é que essa tendência não nasceu de modismos. Ela surge de uma saturação: o público está cansado do conteúdo perfeito demais, polido demais, previsível demais. Em diferentes discussões que acompanhei – sobre creator economy, podcasts e construção de comunidades, por exemplo — apareceu a mesma lógica: a conexão sincera vale mais do que a performance momentânea.
E essa virada tem impacto direto no marketing, no branding e na forma como pensamos comunicação.
A simplicidade que conecta
No painel sobre a creator economy, Khaby Lame (o influencer com maior número de seguidores no TikTok e que ganhou fama com vídeos “mudos”) repetiu algo simples: ele nunca pensou em dinheiro. Ele queria apenas “fazer graça”. Os vídeos dele sempre foram simples, acessíveis e diretos.
Nada de roteiro complexo. Nada de edição pesada nem de estética impecável. E justamente por isso, o que ele cria toca milhões de pessoas em todo o mundo.
Quando a conversa entrou em Inteligência Artificial, Khaby trouxe um ponto que resume bem o espírito do momento: com tanto conteúdo artificial, gerado por máquina, o humano genuíno se tornou um diferencial competitivo. Parece incrível, mas, cada vez mais, as pessoas querem algo que pareça feito por gente.
Isso significa que o “feito de qualquer jeito”, quando é autêntico, comunica mais — e conecta mais — do que o conteúdo perfeito feito para agradar algoritmos.
O podcast como espaço de intimidade
Quando a conversa passou para o conteúdo em áudio e para o crescimento do mercado de podcasts, a autenticidade crua também estava ali. Greg Glenday (CEO da Acast, uma das principais distribuidoras independentes de podcast do mundo) e Jameela Jamil (atriz e podcaster) explicaram que os podcasts que mais performam não são os mais editados, mas são os mais humanos.
Conversas longas, falhas, ruídos, respirações, digressões. O ouvinte sente que está na mesma sala, sente-se parte da conversa. Isso explica por que o formato segue crescendo mesmo num cenário de queda no consumo de outras mídias.
Mesmo em áudio, quem está do outro lado detecta “pose”, detecta conteúdo montado, detecta quando alguém está atuando em vez de conversando. Não é possível sustentar um discurso falso, uma personagem por muito tempo.
Eles também trouxeram outro ponto importante: podcasts atendem a uma necessidade emocional. Em um mundo hipereditado, hiperproduzido e hiperfiltrado, um programa de áudio traz intimidade, voz real e vulnerabilidade. E isso gera conexão, criando confiança.
Comunidades que nascem do pertencimento
Nos debates sobre comunidades, a conversa foi no mesmo sentido, mas ampliada: marcas que tentam “alcançar pessoas” estão errando a mira. O novo marketing não deve buscar somente audiência, mas sim buscar pertencimento.
Quantas marcas podem dizer de fato que fazem parte da personalidade de uma pessoa, de um grupo? Normalmente isso acontece no universo do fandom; na música, nos esportes, no audiovisual.
As pessoas se identificam com a mensagem por trás daquilo, com os valores, estilos e propósitos intrínsecos à mensagem daquela marca.
Ou seja, as marcas não devem intencionalmente buscar fabricar uma comunidade: elas precisam descobrir o que têm de genuíno e que motivam pessoas a segui-las. E mostrar humanidade, vulnerabilidade e, claro, autenticidade faz parte dessa construção. Só assim é possível tornar-se parte da identidade de alguém.
O impacto do conteúdo imperfeito
Analisando os diferentes debates e painéis, é possível perceber que tudo converge para um mesmo lugar: conteúdos crus, orgânicos, imperfeitos e verdadeiros estão criando comunidades mais fortes do que qualquer estratégia de mídia paga.
E por que isso acontece?
● É uma abordagem orgânica.
● Criam-se diálogos, e não discursos ou monólogos.
● O autêntico foca na verdade, não na performance.
● E a verdade aproxima, conecta, gera confiança e relação de longo prazo.
Não é coincidência que newsletters, blogs, podcasts e canais nichados estejam vivendo um renascimento. Todos esses formatos permitem algo que o conteúdo viralizado raramente entrega: profundidade, conexão e continuidade.
Uma comunicação autêntica e real transforma seguidores em membros. Membros se juntam em comunidades. Uma comunidade se forma a partir de fãs — e os fãs são aqueles clientes fiéis que vão voltar sempre, vão comprar mais, vão promover e defender seu negócio de graça.
Criadores e marcas que priorizam comunidade vencem no longo prazo
A lição é clara (e o jargão já é bem conhecido): quem tenta falar com todo mundo acaba não falando com ninguém.
Criadores e marcas que focam em se comunicar melhor com suas comunidades constroem vínculos que duram.
O conteúdo “feito de qualquer jeito”, quando nasce de verdade, cria intimidade. Não importa se ser autêntico já é assunto antigo ou se você já cansou de ouvir sobre isso. Agora, mais do que nunca, autenticidade não é estética. Autenticidade é, sim, estratégia.
Para mim, essa foi a tendência mais poderosa do Web Summit Lisboa e que já está presente nas marcas que vieram para ficar: o marketing do futuro não deve mirar no alcance e no last click — é preciso buscar identidade e pertencimento junto aos seus. E isso só é possível quando se é verdadeiro com os outros.
*Rachel Sardinha, sócia e cofundadora da Vocali, é jornalista de formação e possui MBA em Marketing. Há mais de 20 anos atua no mercado da comunicação corporativa com foco em assessoria de imprensa e marketing, ajudando empresas a contar boas histórias e a ganhar visibilidade, autoridade e reconhecimento.
