Quando a Orgain, marca da Nestlé, precisou redesenhar suas embalagens para os mercados australiano e japonês, recorreu a moderadores de inteligência artificial para conduzir entrevistas e realizar um estudo qualitativo entre países em apenas sete dias — um feito que, porém, não seria possível sem intervenção humana.
Durante apresentação no ESOMAR Congress, uma persona de IA explicou que “a IA consegue organizar, resumir e identificar padrões relevantes, mas interpretação, priorização e estratégia continuam sendo tarefas essencialmente humanas”. Segundo ela, a tecnologia consegue ouvir e ampliar o alcance, mas cabe às pessoas transformar dados em insights reais.
Como o experimento funcionou
A Orgain, parte do portfólio da Nestlé Health Science, desenvolve produtos à base de plantas com foco em nutrição limpa. Ao expandir sua presença global, a marca precisava validar nuances culturais e emocionais de novas propostas de embalagem no Japão e na Austrália — mas sem longos prazos, grandes orçamentos ou moderadores presenciais.
Para isso, a equipe usou IA como mediadora de entrevistas: 30 participantes no Japão e outros 30 na Austrália, guiados por duas personas de IA adaptadas a cada cultura. A colaboração entre pesquisadores e tecnologia foi descrita com uma metáfora de cozinha: a IA atuava como um sous-chef, enquanto os pesquisadores assumiam o papel de chefs principais.
Petra Langen, diretora da empresa de pesquisa Lifesights, parceira do projeto, disse ao público: “É preciso saber brifar muito bem o moderador de IA. Ele precisa entender qual é o objetivo, onde aprofundar e onde ser mais superficial”. Segundo ela, essa orientação nasce da inteligência humana; o trabalho de campo, no entanto, pode ser conduzido pela IA.
O processo de entrevista
O moderador de IA conduziu entrevistas estruturadas de até 30 minutos, abordando:
- Associações dos participantes com os termos “limpo” e “saudável”;
- Primeiras impressões das embalagens;
- Reações emocionais e racionais aos conceitos apresentados;
- Atração, relevância e confiança transmitidas pelos elementos visuais.
Muitos participantes afirmaram que se sentiram mais à vontade para falar livremente, sem medo de julgamento, um benefício de ter IA no papel de moderador. As equipes de pesquisa, que já usam esse recurso há três anos, dizem estar impressionadas com os resultados.
Os resultados
- Um relatório preliminar foi gerado em 48 horas, com os principais temas de cada mercado;
- A análise completa saiu em uma semana, combinando a síntese da IA com a interpretação humana.
5 recomendações para usar moderadores de IA
- Ajustar as personas de IA ao tom e às sutilezas de cada mercado;
- Manter entrevistas curtas e naturais;
- Equilibrar roteiros estruturados com espaço para respostas espontâneas;
- Reservar sempre uma etapa para análise humana, onde nasce o insight;
- Tratar a produção da IA como ponto de partida, não como conclusão.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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