Com grandes movimentos de fusão no mercado de publicidade, o termo principal media voltou ao centro das discussões e se tornou peça-chave na disputa por escala entre as holdings de comunicação. Mas, afinal, o que significa? A compra da IPG pela Omnicom criou o maior grupo de agências em receita, e sua força em compra de mídia é apontada como um dos pilares dessa liderança. Dentro disso, o modelo de principal media, antes controverso, passou a despertar atenção renovada.
A prática ganhou ainda mais holofotes após a Associação de Anunciantes dos EUA (ANA) publicar, no ano passado, o relatório The Acceleration of Principal Media, que explica o tema e aponta que a pressão dos clientes por redução de custos tem sido um dos principais impulsionadores.
O documento lembra que principal media não é novidade, existe há pelo menos uma década, mas hoje se tornou um elemento decisivo para o sucesso das holdings, mesmo envolto em certa “omertà”, já que ainda é visto como um território nebuloso.
Com a mídia proprietária em larga escala virando um diferencial competitivo, surge a questão central: uma agência recomenda um canal de mídia porque ele é o melhor para o plano do cliente, ou porque é o melhor para ela mesma?
Para anunciantes, o risco é que escolhas de mídia sejam influenciadas por inventário que a agência já comprou ou assumiu como compromisso. Para as agências, planejadores podem ser pressionados a priorizar certos formatos, como vídeo digital em uma rede específica, porque o grupo precisa cumprir acordos de volume.
O que é, afinal?
O principal media altera o papel da agência: ela deixa de comprar mídia em nome do cliente e passa a comprar para si. Assim, usa seu poder de negociação para garantir grandes descontos e revende esses espaços para os anunciantes com uma margem muitas vezes pouco transparente.
Em resumo: a agência compra mídia como atacadista e revende como varejista.
Essa prática pode aparecer de diferentes formas, como investimentos diretos em inventário ou compromissos de volume a preços pré-definidos. Modelos relacionados, como bundled media (mídia empacotada), também dificultam enxergar com clareza a origem da performance.
É atraente? Sim, porque gera lucros maiores em um momento em que margens tradicionais das agências estão cada vez mais apertadas.
As principais preocupações incluem:
- Falta de transparência (geralmente sem direito de auditoria);
- Recomendações comprometidas, que podem afetar decisões de investimento;
- Pressão sobre preços em todo o mercado.
Por que isso virou notícia agora?
Com a escala criada pela fusão entre Omnicom e IPG, o assunto voltou ao debate com força. Hoje, Omnicom e Publicis são os dois grandes grupos que operam principal media ativamente.
- A prática virou um diferencial competitivo importante em licitações de mídia;
- Clientes demonstram crescente interesse nesses modelos;
- Ela contribui para “margens significativamente melhores”, como observa o consultor Nick Manning, crítico de longa data da prática.
Não surpreende que esses dois grupos estejam entre os mais rentáveis da indústria.
Mas por que alguém aceitaria isso?
Simples: porque o mercado, às vezes, prefere assim.
A ANA destaca que muitos anunciantes veem como principal benefício a redução de custos, mesmo sabendo que a agência fica com parte da margem. Ainda assim, a associação recomenda contratos claros, transparência sobre posições de mídia e mecanismos de auditoria. Existem também razões estruturais. Como explica o analista Brian Wieser, os preços mais altos cobrados aos anunciantes ajudam a justificar mais “working spend” (investimento em mídia), em vez de “non-working spend” (como estratégia), frequentemente tratado como gasto descartável em tempos de orçamento apertado.
Em resumo
Não é uma prática necessariamente ruim, apenas pouco transparente. E, dentro do contexto em que surgiu, pode ser vantajosa para clientes desde que haja clareza sobre como e quando está sendo usada.
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