A lealdade dos assinantes às plataformas de streaming está entrando em uma fase crítica.
Um novo estudo mostra que o número de britânicos que entram e saem de serviços sob demanda, prática conhecida como subscription cycling, quadruplicou nos últimos três anos, levantando dúvidas sobre como manter o usuário fiel em um cenário em que trocar de assinatura virou hábito.
A pesquisa, conduzida pela consultoria MTM em parceria com a ferramenta de inteligência ScreenThink, apontou que 21% dos consumidores já fazem subscription cycling, o maior índice registrado pela MTM. Outros 42% dizem estar dispostos a adotar esse comportamento.
Principais dados
- 67% da população on-line do Reino Unido assina ao menos um serviço pago de streaming;
- 55% das assinaturas de SVOD são contratadas por meio de promoções ou pacotes especiais;
- Consumidores guiados por ofertas têm quase o dobro de chance de cancelar assinaturas em comparação com quem paga o preço cheio (73% vs. 41%);
- A base de assinantes da Netflix caiu pela primeira vez em três anos, de 76% para 72%; enquanto o compartilhamento de senhas subiu de 6% para 8%.
Por que o subscription cycling preocupa
Com a concorrência mais acirrada e um público disposto a abandonar serviços com mais facilidade, as plataformas agora disputam um grupo menor e mais volátil de assinantes. Os planos com anúncios surgem como alternativa para manter preços acessíveis e, ao mesmo tempo, financiar conteúdos capazes de prender o público.
A pesquisa mostra, porém, que um em cada três usuários do Prime Video cancelaria o serviço caso ele fosse separado do pacote Amazon Prime, evidenciando a fragilidade de uma estratégia baseada apenas em conteúdo. Entre os que manteriam a assinatura, 40% só pagariam até £5 por mês.
“Saímos da ‘economia da atenção’ e entramos na ‘economia da intenção’”, afirma Philippe Epailly, diretor da MTM. “Apenas atrair olhares não basta. As plataformas precisam compreender as intenções de um público mais exigente, que agora é curador do próprio ecossistema de mídia.”
Essa mudança ajuda a explicar por que empresas como a Netflix estão investindo em transmissões ao vivo de esportes e entretenimento. Outro caminho que vem ganhando força é o formato de podcasts em vídeo, que ampliam o tempo de engajamento.
“Preço, bundles e experiência do usuário precisam ser repensados. A fidelidade do assinante se tornou a moeda mais valiosa e também a mais frágil”, conclui Epailly.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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