Pesquisas recentes vêm tentando responder a uma pergunta que intriga o mercado: anúncios feitos com Inteligência Artificial Generativa realmente funcionam?
A eficiência já é reconhecida, mas a eficácia ainda divide opiniões, e os primeiros estudos indicam que isso pode depender do quão evidente é o uso da tecnologia.
Em uma das análises, a System1 avaliou 18 anúncios longos criados com GenAI, medindo, segundo a segundo, as reações emocionais e de reconhecimento de marca de 2.700 pessoas. O resultado foi surpreendente: os anúncios gerados por IA alcançaram média de 3,4 estrelas, acima dos 2,3 estrelas dos anúncios tradicionais. Como explicou Andrew Tindall à revista The Drum, embora as pessoas digam racionalmente que não gostam de IA em publicidade, suas reações emocionais não confirmam essa rejeição. Segundo ele, o receio de que o público rejeite anúncios com IA não encontra respaldo nos dados.
No entanto, um estudo mais amplo da Kantar, envolvendo 350 anúncios que utilizaram GenAI, apresentou nuances importantes. A análise identificou uma leve queda nos índices de reconhecimento de marca e prazer quando o uso da IA era perceptível. Por outro lado, anúncios em que a tecnologia foi aplicada de forma discreta e integrada tiveram desempenho superior, com mais de 40% deles ocupando o grupo de destaque em reconhecimento de marca.
As reações emocionais variaram entre positivas e negativas, mas tenderam mais ao desconforto, como confusão ou tristeza, especialmente quando os elementos visuais eram excessivos ou chamavam atenção de maneira inadequada. Quando o recurso tecnológico ficava evidente, o impacto sobre a força da marca era menor. Como resumiu Vera Sidlova, da Kantar: a IA não é sua gerente de marca; é preciso treiná-la com o DNA da marca para que produza bons resultados.
A importância disso tudo está no fato de que a pesquisa da System1 também apontou que a maioria das pessoas não percebe, espontaneamente, quando um anúncio usa IA e, mais relevante ainda, não se importa, a menos que o uso seja claramente mal executado. O consenso entre especialistas parece caminhar para a mesma direção: o ponto não é usar IA, mas saber como usá-la. Se criativos experientes conseguirem contornar os desafios, alinhando emoção e identidade de marca, não há motivo para que bons anúncios feitos com GenAI sejam associados à onda de produções de baixa qualidade.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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