“Aliamos informação à uma campanha promocional”. Fernanda Ostetto (*) conta tudo ao AcontecendoAqui sobre este projeto
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19-10-07 – A FURB – Universidade Regional de Blumenau deflagrou no início deste mês uma campanha de comunicação histórica para conquistar alunos para seu vestibular. Não se tem conhecimento de que uma entidade de ensino do Brasil tenha realizado projeto tão amplo e audacioso. A Universidade tem como meta aumentar 20% o número de vestibulandos neste ano.  AcontecendoAqui foi a Blumenau conversar com Fernanda Ostetto, responsável pela Coordenadoria de Comunicação e Marketing da FURB – Universidade Regional de Blumenau. ACompanhe nossa entrevista. |
AcontecendoAqui - – A FURB está implementando um projeto de Comunicação de Marketing inédito em Santa Catarina e pioneira no Brasil no setor. Comente o projeto com nossos leitores.
Fernanda Ostetto – A Campanha ???Universo Profissões??? partiu da intenção de prestar um serviço ao aluno, que neste período está cheio de dúvidas e incertezas. Esta é uma proposta nova para a Universidade, e também com um conceito inovador, o ???branded content???, que pode ser entendido como ???marketing de conteúdo???. Assim, aliamos informação a uma campanha promocional, como a do vestibular, com a intenção de também fortalecer a marca FURB e os cursos que a Instituição oferece.
AAqui – Qual o formato de pesquisa utilizado para orientar o planejamento?
F.O. – Temos um programa de visita às escolas e à Universidade, o ???Interação FURB???. Com este programa, e o contato direto que ele proporciona com os alunos do ensino médio, percebemos que havia dúvidas sobre as opções de curso, suas disciplinas e as oportunidades que esta ou aquela área ofereceria. Sabemos que é uma escolha importante até mesmo para quem já está no mercado de trabalho e busca uma graduação para impulsionar a carreira. Por isso, a informação é essencial nesta decisão tão importante na vida dos jovens.
AAqui – A adoção de marketing de conteúdo na estratégia de comunicação para o
vestibular, não está ajudando também outras universidades?
F.O. – Acreditamos que sim, mas por isso a preocupação em deixar claro de que quem está prestando este serviço, e de forma gratuita, é a FURB. Esta estratégia também terá um papel institucional importante para a marca. Então, definimos como slogan da campanha a seguinte frase: ???A FURB vai ajudar você a escolher a profissão da sua vida???. Nós queremos fazer parte do processo de escolha do curso de uma forma positiva e que agregue valor à marca. O primeiro momento importante de decisão é escolher o curso que mais lhe agrada, e a última escolha é a Universidade em que pretende cursá-lo. ?? neste momento final que queremos ser lembrados e considerados como uma opção de qualidade. Só o fato das pessoas procurarem nosso site como a fonte de informação diferenciada já é uma aproximação com o público-alvo muito importante.
AAqui – O conceito “branded content” é contemplado em quais cursos da FURB? Quais os meios utilizados na mídia da campanha?
F.O. – Na verdade, estamos incorporando este conceito em toda a campanha e para todos os cursos. O que fizemos foi, num primeiro momento, negociar com os veículos de comunicação eletrônica, mais especificamente as TVs, um formato de veiculação diferente do usual e com o objetivo de realizar vários pequenos programas que falassem sobre as áreas de atuação de cada um dos cursos que a FURB oferece. Chegamos, então, ao formato de 13 programetes de 2 minutos (cada um falando de 3 áreas) em uma grade fixa de programação para cada emissora, de segunda a sexta, no período de 15 a 31 de outubro com um programete diferente a cada dia. Além disso, consideramos chamadas de 15 segundos específicas para cada emissora sobre o horário dos programetes. Também fizemos um comercial de 60 segundos de lançamento da campanha, veiculado no dia 14 de outubro (domingo) em horário nobre e, ainda, comerciais de 30 segundos divulgando o vestibular (formato tradicional). Para a mídia impressa, nos principais jornais da região estamos fazendo colunas sobre informações e curiosidades dos cursos com a chamada ???Você Sabia????. A Internet também é um meio importante na campanha, pois desenvolvemos um site específico sobre as profissões com enquete, downloads dos vídeos após a veiculação na TV, o Blog do Indeciso e até um concurso cultural. Na internet também estaremos, em horários pré-agendados, com a possibilidade de conversas on-line com os coordenadores dos cursos. Os meios rádio, outdoor e busdoor têm papel importante em incentivar o acesso ao site.
AAqui– Qual o período da veiculação e o investimento programado?
F.O. – O período de veiculação é de outubro a novembro, sendo que parte das ações podem ser estendidas para dezembro e janeiro, como, por exemplo, o site. O investimento programado foi cerca de 300 mil reais.
AAqui – O trabalho foi desenvolvido sem o uso de uma agência de propaganda. Qual foi o motivo? Agências de propaganda não produzem conteúdo?
F.O. – Como a Universidade é pública e de direito público, a licitação realizada no início do ano para definição das agências está ???sob júdice???. Com esta situação e sem agência de propaganda autorizada por licitação, decidimos desenvolver internamente a criação, planejamento, produção e compra de mídia por meio de uma dispensa de licitação em caráter emergencial. Para nos auxiliar na redação dos roteiros e textos contratamos temporariamente um aluno do 9º semestre do curso de publicidade e propaganda para reforçar a equipe. Apesar de ser publicitária e ter publicitários na equipe, não há dúvida que temos agências muito competentes no mercado que desenvolveriam a estratégia com eficiência. Inclusive, estamos na expectativa para a definição desta situação.
AAqui– Quais aspectos qualitativos você destaca deste projeto? Do planejamento, passando pela criação e culminando com a produção?
F.O. – Conseguimos aliar um trabalho institucional interessante a uma campanha promocional de divulgação de inscrições para o vestibular. Trabalhamos com um formato diferente de negociação de mídia, um desafio tanto para nós como para as emissoras que abraçaram a proposta. Desenvolvemos um material eletrônico muito rico de informações e produzido com muito profissionalismo e competência pela Cristal Filme & Video, que teve um tempo curto de produção, nos ajudou muito no processo criativo da campanha e entregou um material impecável, como vocês podem ver (N. R. os links para os filmes estão ao final desta entrevista). Nas ações de web, a A2C de Joinville também teve um papel importante viabilizando nossas idéias. Até a criação do Blog do Indeciso é uma experiência bastante nova como ferramenta de marketing da Universidade, que disponibiliza conteúdo e informação de maneira interativa. Inclusive, já avaliamos a possibilidade de manter o site e o blog por mais tempo no ar.
AAqui – Quantos alunos têm a FURB?
F.O. – A FURB possui cerca de 14 mil alunos entre graduação, ensino médio, especialização e mestrado.
AAqui– Quais cursos são oferecidos pela Universidade?
F.O. – Oferecemos 39 cursos de graduação, sendo eles:
medicina, farmácia, odontologia, enfermagem, contábeis, administração, economia, publicidade e propaganda, ciências sociais, serviço social, ciências da religião, turismo e lazer, pedagogia,
artes, direito, engenharia florestal, engenharia química, engenharia de telecomunicações, engenharia elétrica, engenharia de produção, tecnologia em processos industriais, design,
química, ciências biológicas, moda, secretaria executivo bilíngüe, letras, nutrição, educação física, psicologia, fisioterapia, arquitetura e urbanismo, medicina veterinária, matemática,
engenharia civil, ciências da computação, licenciatura em computação, sistemas de informação, história. São 7 mestrados e mais de 70 especializações.
AAqui– Qual a meta de novos alunos a Furb projeta com esta ação mercadológica?
F.O. – Pretendemos ter um crescimento de 20% no número de inscritos no vestibular em relação ao último vestibular de verão, além de um maior recall da marca com uma associação bastante positiva.
AAqui– Para encerrar, o que você destaca de mais importante nos processos deste projeto.
F.O. – Foi uma experiência bastante enriquecedora que contou com a participação efetiva de todos os coordenadores de curso em várias etapas do processo e, principalmente, de toda a equipe da Coordenadoria de Comunicação e Marketing da FURB que trabalhou coletivamente para colocar esta campanha na rua!.
(*) Fernanda Ostetto é graduada em Comunicação Social ??? Publicidade e Propaganda, pós-graduada em Gerenciamento de Marketing, mestrado em Administração. Desde 1994 atuou em várias agências de propaganda de Blumenau, Florianópolis e São Paulo atendendo clientes como Hering, Albany International, Condomínio FIESC, Costão do Santinho, Manah, Shopping Interlagos, entre outros. De 2000 a 2003 trabalhou na Editora Abril na área de circulação do Grupo Exame e foi gerente de circulação assinaturas das revistas Exame e Você S.A. Atualmente, além de lecionar no curso de Publicidade e Propaganda, é a responsável pela Coordenadoria de Comunicação e Marketing da FURB – Universidade Regional de Blumenau.
Comerciais:
Outdoor:
Flyer:
Website:
Busdoor:
Coluna de Jornal:
