Marcas on-line que concentram esforços apenas nos clientes mais frequentes acabam ignorando um dado essencial: compradores ocasionais respondem por cerca de 50% das vendas digitais, segundo revelado em um estudo.
A pesquisa Sales concentrations of digital brands também alerta que investir demasiadamente em clientes que já estão no fim do “funil de compras” pode ser arriscado, a menos que haja provas sólidas de que eles representem a maior parte das vendas.
O fato é: as vendas digitais crescem em ritmo acelerado. Estima-se que o comércio eletrônico global ultrapasse US$ 8 trilhões até o fim de 2025, representando um quarto de todas as vendas do varejo mundial. Nesse cenário, entender o comportamento dos compradores online é essencial.
Muitos profissionais ainda acreditam que o mercado digital seja altamente concentrado em nichos. No entanto, o estudo mostra o contrário: as vendas vêm de diferentes perfis de consumidores, e não apenas dos mais assíduos.
Principais descobertas
- Metade das vendas de uma marca vem dos 20% de clientes que mais compram;
- A outra metade vem justamente dos compradores ocasionais;
- Cerca de 70% das vendas acontecem entre consumidores que compram acima da média, mas não necessariamente de forma constante;
- A contribuição dos grandes compradores está mais próxima de 50% a 70%, e não dos 80% a 90% que o mercado costuma supor;
- Os autores concluem: “Apesar da popularidade do funil de marketing, ele carece de evidências robustas para orientar estratégias de negócios”.
Contextualizando
O estudo, publicado pela Taylor & Francis, analisou teorias clássicas aplicadas ao comportamento de compra online, como:
- Princípio de Pareto (80/20): 80% das vendas vêm de 20% dos clientes;
- Heavy half approach: mede o peso dos compradores que compram acima da mediana;
- Distribuição Binomial Negativa (NBD): usada para comparar frequência e prever padrões de compra;
- A recomendação dos autores é integrar essas teorias com ferramentas de análise de marketing, para que o crescimento da marca seja atribuído ao público certo;
- O estudo reuniu dados globais em diversos contextos digitais, incluindo consumidores do Irã, Austrália, Itália e Estados Unidos, a partir de painéis, pesquisas, uso de aplicativos e compras em dezenas de categorias.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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