De acordo com uma nova pesquisa, 85% dos consumidores afirmam confiar mais em marcas que anunciam em mídias premium, o que também aumenta a intenção de compra e a associação positiva com essas marcas.
O estudo, realizado pela empresa de tecnologia publicitária The Trade Desk em parceria com a PA Consulting, indica ainda que a coerência entre conteúdo e publicidade é um fator decisivo para os profissionais de marketing.
O segredo da mídia premium
O contexto em que uma marca aparece é determinante para sua percepção. Tanto o ambiente físico quanto o ambiente mental influenciam como o público enxerga uma marca. No caso da confiança, há evidências sólidas de que a escolha dos canais de mídia impacta diretamente a credibilidade e até a capacidade de uma marca cobrar preços mais altos.
Dentro desse cenário, faz sentido que a pesquisa aponte que ambientes de mídia de alta qualidade, aliados a uma boa criatividade, sejam mais eficazes do que ambientes de baixa qualidade, mesmo quando a criação publicitária é forte.
Um ponto interessante revelado pelo estudo é que a harmonia entre publicidade e conteúdo editorial ou de entretenimento é fundamental para a percepção de valor de um ambiente premium – e serve como regra prática na hora de escolher canais de mídia.
O que a pesquisa mostra
O levantamento avaliou 50 marcas de mídia premium e 20 não-premium nos segmentos digital, CTV e áudio. Foram ouvidos 4.500 consumidores nos EUA, Reino Unido e França, considerando atributos como design, navegação, reputação da marca, percepção do consumidor e confiança, com foco especial no papel da publicidade na experiência premium.
Além disso, um teste complementar com 4.650 pessoas nos mesmos países analisou o impacto das experiências premium versus não-premium na percepção sobre os anunciantes.
Entre as conclusões:
Plataformas premium como Disney+, Spotify, Sky Sports e The Economist geraram 30% mais associação emocional e cognitiva às marcas anunciantes. Seus anúncios foram vistos como duas vezes mais populares e 1,9 vez mais respeitados.
Já anúncios em ambientes considerados menos premium, como Amazon Prime Video ou redes sociais, tiveram 1,5 vez menos associação com qualidade e confiança, mesmo com grande alcance de público.
“Nossa pesquisa confirma a importância de onde os profissionais de marketing investem seus orçamentos de mídia. Até a campanha mais criativa perde força quando exibida em um ambiente que o público não confia”, afirmou Sara Picazo, diretora de pesquisa e insights da The Trade Desk.
Contextualizando
A The Trade Desk, que oferece uma plataforma de compra de anúncios digitais, enfrenta crescente concorrência da Amazon, que vem ampliando seu inventário de vídeo no Prime Video e simplificando a configuração de campanhas.
No entanto, a mudança não agradou a todos. Um estudo da LoopMe, com quase 20 mil consumidores no Reino Unido e nos EUA, revelou que a percepção de valor do Prime Video caiu 47% após a introdução de anúncios no serviço.
Fonte: WARC
Foto: Pexels
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