O mercado de publicidade em televisão passa por uma transformação profunda. A audiência migra da TV linear para a TV conectada (CTV), enquanto o YouTube já rivaliza em vendas publicitárias com as emissoras tradicionais, segundo um novo relatório da WARC Media, que analisa o cenário global e aponta caminhos para o futuro da TV.
Pontos principais:
- O investimento global em anúncios na TV linear deve cair para US$ 139,1 bilhões até 2026, o menor nível desde 2005.
- O público, especialmente os mais jovens, está trocando a TV linear pelo streaming.
- O investimento em CTV cresce globalmente, mas ainda é muito concentrado nos EUA.
- Só nos EUA, o YouTube faturou US$ 36 bilhões com publicidade, equiparando-se às redes de TV tradicionais.
A mudança de linear para conectada gera uma nova questão: o que é TV em 2025? Para Alex Brownsell, head de conteúdo da WARC Media, “À medida que os consumidores transitam sem esforço entre diferentes formatos de vídeo, os anunciantes são forçados a repensar o que definem como TV, seja um tipo específico de anúncio, um dono de mídia ou simplesmente a maior tela da casa. Isso impacta diretamente o planejamento, a compra de mídia, a frequência e a mensuração de resultados.”
Para onde a TV está indo?
Entre 2014 e 2024, o investimento global caiu 27,5% em termos absolutos (ou 50,8% corrigido pela inflação). Ainda concentra três quartos da verba, mas a CTV já representa quase metade do consumo de TV nos EUA (dados Nielsen).
O YouTube cresce com anúncios exibidos em telas de TV conectada e, só nos EUA, já responde por 12,8% da audiência em dispositivos de TV. Com faturamento de US$ 36 bilhões em anúncios no último ano, supera a soma das quatro grandes redes abertas do país. A plataforma investe em esportes e formatos próximos a sitcoms para manter o ritmo.
O mercado enfrenta o desafio de medir resultados em diferentes plataformas. Enquanto gigantes de tecnologia falam em crescimento e performance, os vendedores de mídia televisiva precisam provar resultados reais, não apenas exposição.
A integração de dados de compra ao planejamento em TV pode redefinir campanhas. Em 2025, o investimento global em mídia de varejo deve ultrapassar o da TV tradicional. Para emissoras, alcance e frequência já não bastam: é preciso mostrar impacto direto nas vendas.
O modelo clássico de spot de 30 segundos perde espaço. Marcas testam interatividade com QR codes, anúncios “shoppable” e integrações com games. A IA também deve provocar disrupção. Hoje, os maiores anunciantes do mundo destinam, em média, 38% do orçamento para TV, enquanto os pequenos dedicam apenas 9%. A venda programática em CTV pode abrir caminho para ampliar esse público.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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