Compreender a gestão de riscos é essencial para liberar o potencial dos investimentos em marca e melhorar o desempenho das empresas. Entre os maiores desafios estão o risco de perder relevância e o de não atender às necessidades reais do negócio.
Um estudo da EY-Parthenon, apresentado no Festival de Cannes Lions e publicado pela WARC, traz reflexões sobre como encarar a marca sob a ótica do risco. A sócia de estratégia Karen Crum destacou duas perguntas centrais: o que a marca entrega e como a empresa se organiza em torno desse conceito.
O tema do risco está no centro das discussões de conselhos e comitês executivos. Toda decisão de investimento passa por ele. A proposta do estudo é que CMOs (diretores de marketing) encarem o “risco de não proteger e fortalecer a marca” como algo estratégico. Apesar disso, apenas 9% das empresas da Fortune 500 relatam riscos de marca de forma abrangente.
O relatório posiciona o risco em um espectro que vai do protetivo (reputacional, baseado em eventos) ao proativo (de crescimento, ligado ao declínio da marca por falta de investimento eficaz).
Crum compara a marca à biologia: um sistema adaptativo, interconectado e presente em todas as áreas da empresa. Quando tratada apenas como marketing, perde seu papel organizador e estratégico.
O que a pesquisa mostra?
A análise reuniu entrevistas com 60 CFOs e CMOs, além de relatórios da Fortune 500. O estudo aponta que 97% das empresas discutem risco de marca em nível executivo, mas 87% ainda se concentram apenas em riscos de eventos, um dado que pouco mudou em 20 anos.
As companhias que continuam na Fortune 500 entre 2000 e 2025 foram justamente as que mais investiram em marketing (1 a 2 pontos percentuais a mais da receita). Além disso, as empresas que consideram riscos de forma abrangente (eventos + longo prazo) apresentaram margens de lucro operacional mais altas.
Como falar sobre risco de marca
- Discuta o risco da perda de relevância;
- Trate a gestão de risco como um investidor faria;
- Não apenas defina o que pode dar errado, mas também o que precisa dar certo;
- Desafios e alavancas para o investimento em marca;
- Dois problemas persistem no ambiente executivo;
- Linguagem, falta clareza e consenso sobre o que realmente significa “marca”;
- Alinhamento, métricas de marca nem sempre se conectam de forma convincente aos resultados de negócio.
A EY destaca 5 alavancas para justificar o investimento em marca:
- Construir confiança junto a diferentes públicos;
- Proteger a empresa em momentos de crise;
- Gerar preferência frente à concorrência;
- Expandir para novos mercados e audiências;
- Definir claramente a identidade e o comportamento da marca.
Frase-chave
“Talvez, o maior risco de uma marca seja perder relevância e poder de persuasão, tornando-se um ativo valioso que não gera valor. A boa gestão de risco significa saber quando você está sendo excessivamente cauteloso, e quando está assumindo riscos demais.”
Foto: Pexels
Fonte: WARC
