Na Natura, o papel do marketing visa revelar relevâncias, conectar significados e gerar valor real para as pessoas.
por Jailson de Sá, editor
Na semana passada o AcontecendoAqui acompanhou em Florianópolis a palestra de Julia Ceschin no evento realizado pelo Grupo ND e que reuniu 150 convidados dos ecossitemas da Publicidade e Marketing da Grande Florianópolis. A apresentação evidenciou as ações que a Natura realiza em busca da “experiência do consumidor” e que se concentram no patrocínio das grandes festas populares brasileiras como o Carnaval, o Festival de Parintins, Festejos Juninos, e no apoio a eventos musicais como o Coala Festival e o Rock in Rio.
Julia Ceschin é Head da Marca Natura e Marketing Estratégico no Brasil, responsável pela inovação, estratégia e gestão da marca no país —-com foco em experiências, plataformas culturais e conexões com o consumidor. Formada em Comunicação Social e com MBA em Ciências do Consumo pela ESPM, desenvolve desde o planejamento ao tático de brand experience, branded content e crescimento de negócio, com foco na construção de uma marca sólida. Com uma trajetória dedicada à inovação, atua na interseção entre estratégia, comunicação, cultura e experiências de alto engajamento emocional que geram valor de marca e impacto para o negócio. Entre os destaques mais recentes estão a gestão da parceria Natura e Rock in Rio 2024, a entrada em Parintins, nos carnavais de Olinda e Salvador, o maior São João da história da marca com ativações simultâneas em oito estados, além de festivais por todo o país. Também liderou a celebração dos 20 anos do Natura Musical e a reabertura do seu edital, fortalecendo o compromisso com os valores da marca.
Natura
Empresa sediada na Capital paulista, é uma multinacional com operação em 68 países; opera com 18 centros de distribuição nos seguintes países: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Guatemala, México, Peru e República Dominicana.
Números
- Faturamento anual da Natura: R$ 23,4 bilhões em receita líquida
- Número de funcionários: mais de 14,8 mil pessoas colaboradoras
- Número de força de vendas: mais de 3,1 milhões de Consultoras de Beleza
- Plantas fabris: 5 fábricas, sendo 3 delas com operação integrada Natura e Avon
- Lojas físicas: 1.076 lojas entre unidades próprias e franquias
Uma das funções do Marketing é a criação de necessidades no consumidor e aproveitar as oportunidades do mercado. Como isso se aplica na regionalização da Comunicação da Natura?
Na Natura, entendemos que o papel do marketing vai além da criação de necessidades – trata-se de revelar relevâncias, conectar significados e gerar valor real para as pessoas. Quando falamos de regionalização, estamos nos referindo a respeitar os diferentes contextos culturais e sociais em que a marca se insere. O consumidor catarinense, por exemplo, pode ter códigos, linguagens e até prioridades distintas de consumidores em outras regiões do país. Nosso trabalho é olhar para essas particularidades e, a partir delas, construir narrativas que façam sentido, sempre conectadas ao propósito da Natura. Assim, em vez de criar uma “nova necessidade”, buscamos despertar consciência e oferecer experiências que dialoguem de forma autêntica com o que já é importante para cada território.
A Comunicação Regional está acoplada à Ação Nacional ou é “estanque”?
A comunicação regional da Natura nunca é estanque. Ela nasce de um guarda-chuva nacional que orienta a consistência da marca, mas é moldada localmente para refletir o olhar, a cultura e os valores de cada região. O Brasil é diverso demais para acreditarmos que uma única mensagem, do mesmo jeito, dará conta de alcançar a todos. Há uma linha narrativa nacional com adaptações regionais.
O que orienta e define os formatos de Comunicação Regional em Santa Catarina?
Em Santa Catarina, a comunicação é orientada principalmente por três pilares: relevância cultural, comportamento do consumidor e experiência de marca. O estado tem uma riqueza cultural única, uma forte valorização do empreendedorismo e um consumidor muito atento à qualidade e à sustentabilidade. Levamos isso em consideração em todos os formatos — desde ativações presenciais até campanhas digitais. Ou seja, as ações não são apenas sobre falar de produtos, mas sim sobre criar pertencimento e diálogo real com a comunidade catarinense.
Você falou muito em sua palestra sobre “experiência do consumidor” com ênfase nas experiências afetivas. Quais “polices” definem as estratégias e táticas na hora da criação dessas ações?
Na Natura, temos diretrizes muito claras que orientam nossas estratégias de experiência do consumidor. Todas as ações partem da centralidade no humano, colocando as pessoas no centro das decisões e respeitando seus sentimentos e expectativas. Buscamos sempre criar conexões afetivas, e não apenas funcionais, desenvolvendo experiências que despertem memórias, acolhimento e pertencimento. Além disso, cada iniciativa precisa estar alinhada ao nosso compromisso com a sustentabilidade e ao propósito do bem-estar bem, garantindo que o impacto seja positivo e coerente com o que acreditamos. Outro princípio fundamental é a verdade: não criamos experiências apenas para causar impacto momentâneo, mas sim para refletir a essência da Natura em cada ponto de contato. Esses pilares permitem que as ações sejam consistentes, ao mesmo tempo em que oferecem flexibilidade criativa para explorar diferentes linguagens e formatos.
Marketing sensorial: perfume se enquadra nele. A Natura explora essa tática com suas marcas? Como o faz? Com ações isoladas ou com a integração à mídia tradicional?
A sensorialidade é parte fundamental da experiência da marca Natura. Como o exemplo aqui citado, trabalhamos com a perfumaria como uma expressão de arte, memória e identidade — por isso exploramos não apenas o olfato, mas também o imaginário afetivo que cada fragrância pode despertar. Fazemos isso de forma integrada: desde a criação de narrativas em campanhas de mídia tradicional, até experiências imersivas em pontos de venda, eventos e ativações digitais. Também estimulamos que nossas consultoras tragam esse lado sensorial para suas interações com os consumidores. Ou seja, não se trata de uma ação isolada, mas de uma estratégia integrada que conecta o físico e o digital, o racional e o emocional.
Você destacou o aspecto INOVAÇÃO da Natura que não fica apenas na linha de produtos, mas também nos discursos da empresa; Quais propósitos orientam esses discursos?
A inovação na Natura nunca acontece de forma isolada ou apenas pelo desejo de lançar um novo produto; ela está sempre conectada ao nosso propósito. Nossos discursos refletem essa essência e são orientados pela visão de bem-estar bem, que entende a beleza como uma forma de promover relações mais saudáveis consigo, com o outro e com o mundo. Também partem do compromisso com a regeneração, que nos move a ir além da preservação para buscar soluções que regenerem o meio ambiente e fortaleçam comunidades. Outro ponto central é a diversidade e a inclusão, que nos inspiram a dar visibilidade a diferentes vozes, corpos e culturas, garantindo representatividade em todos os diálogos que promovemos. Assim, a inovação da Natura não se restringe aos produtos, mas se manifesta também na forma como nos posicionamos e convidamos a sociedade a refletir e se engajar em transformações coletivas.
Considerando o universo de seus consumidores e os 3 milhões da rede de revendedoras, quais papéis a Natura canaliza aos influencers e o grau de liberdade dada a eles na criação, formatos e formas de comunicação. E os perfis dos influencers contratados?
Os influenciadores têm um papel fundamental no ecossistema da marca. Eles nos ajudam a ampliar diálogos, traduzir mensagens para diferentes comunidades e gerar identificação em múltiplos públicos. Damos a eles bastante liberdade criativa, porque acreditamos que a autenticidade é essencial para a construção de confiança com seus diversos públicos. Claro que existe um alinhamento prévio sobre valores, propósito e diretrizes da marca, mas dentro desse escopo, incentivamos que cada um traga sua própria voz, linguagem e estética.
Quanto ao perfil, buscamos diversidade em todos os sentidos: influenciadores grandes e médios, mas também micro e nano, que têm um impacto extremamente relevante em nichos e comunidades locais. Valorizamos sobretudo aqueles que compartilham de nossos princípios: sustentabilidade, inclusão, inovação e um olhar humano sobre a beleza
Um dos exemplos é o Squad de Beauty Experts, um conselho consultivo com maquiadores e formadores de opinião do ramo de beleza que nos ajudam a identificar as tendências futuras da categoria de maquiagem e co-criam conosco novos produtos, campanhas e narrativas para as marcas de maquiagem Natura Una e Natura Faces.
Imagem: Julia Ceschin – Diogo Machado, Grupo ND
