por André Pantaleão, Country Manager da Getty Images
Vivemos um momento de transição narrativa. A sigla ESG, que por anos representou um compromisso estratégico com a sustentabilidade, a governança e a responsabilidade social, hoje enfrenta um paradoxo: tornou-se ao mesmo tempo um norte e um alvo. O discurso em torno dela está cada vez mais polarizado e empresas do mundo todo se veem diante de uma questão fundamental: como continuar comunicando compromissos reais de forma clara, acessível e relevante, sem cair em armadilhas ideológicas ou desconfiança pública?
Para nós da Getty Images, uma parte significativa dessa resposta está no conteúdo visual. Mais do que ilustrar o discurso, as imagens e vídeos o moldam. Elas traduzem conceitos complexos como risco climático, inovação verde e justiça social em códigos visuais que podem informar, engajar e inspirar sem alienar. E, como revela o mais recente relatório VisualGPS, Encruzilhada de Sustentabilidade, isso nunca foi tão necessário.
O novo cenário: entre ceticismo e expectativa
O estudo global realizado pela Getty Images, por meio da nossa plataforma de pesquisa visual VisualGPS deixa um recado claro: as pessoas ainda se importam com sustentabilidade. Muito. Mais de 80% dos entrevistados querem ver impactos reais sendo mostrados, tanto os danos ambientais quanto as melhorias promovidas por indivíduos, empresas e governos.
No entanto, o ceticismo é crescente. Quase 3 em cada 4 pessoas acreditam que selos “verdes” são meramente ferramentas de marketing. Um terço dos consumidores na América do Norte e Europa duvida da sinceridade das empresas em relação à sustentabilidade. E o termo “greenhushing” — o silêncio deliberado sobre ações ambientais
— surge como resposta ao medo de errar ou ser mal interpretado.
Nesse ambiente de baixa confiança, a imagem o vídeo certos podem fazer toda a diferença. Eles oferecem uma linguagem visual mais honesta, menos polêmica e mais centrada no que importa: as pessoas e o impacto que vivem no dia a dia.
Honestidade visual: o novo padrão
O relatório mostra que estamos nos afastando de visuais genéricos — como florestas exuberantes, painéis solares simbólicos ou gráficos utópicos — e nos aproximando de representações mais humanas e tangíveis. As pessoas querem ver realidade, e isso inclui desafios, contradições e imperfeições.
Por exemplo:
- 81% querem ver o impacto humano das mudanças climáticas;
- 75% querem ver como empresas e governos estão atuando concretamente;
- e 55% preferem que a comunicação destaque as consequências da inação, em vez de mensagens exclusivamente otimistas.
Ou seja, o foco não é apenas na solução, mas no processo. O que conecta o público é ver alguém tentando, seja reciclando, inovando, adaptando processos, em vez de promessas idealizadas de um futuro perfeito.
Do ESG à comunicação de “negócio responsável”
Um dos aprendizados mais valiosos do relatório é que, embora o termo ESG possa soar distante ou técnico para muitos, os princípios por trás dele — responsabilidade, transparência e impacto positivo — ainda geram ampla adesão quando comunicados de forma mais acessível. Expressões como “negócio responsável” ou “empresa consciente” ressoam mais amplamente e ajudam a evitar o ruído político que muitas vezes acompanha o vocabulário corporativo.
Nesse contexto, o papel do conteúdo visual é vital. Uma imagem de uma comunidade local beneficiada por uma inovação sustentável pode ser mais eficaz do que qualquer KPI. Mostrar um vídeo do esforço de funcionários adotando práticas sustentáveis no cotidiano — como repensar embalagens ou economizar energia — vale mais do que um press release técnico. São essas representações visuais que humanizam os conceitos e constroem empatia, especialmente em um mundo digital, onde as imagens são a linguagem da nossa era
Um olhar para o todo: inclusão e representatividade
Outro ponto crítico levantado pelo VisualGPS é a necessidade de ampliar o repertório visual da sustentabilidade. Ainda hoje, a maior parte das imagens e vídeos utilizados pelas marcas, representa pessoas brancas, jovens e de classe média alta engajadas em ações ecológicas. Mas a crise climática afeta — e mobiliza — muito mais do que isso.
- Pessoas de baixa renda relatam maior percepção de impacto negativo em sua qualidade de vida;
- Comunidades indígenas e tradicionais desempenham papel central na preservação ambiental, mas aparecem em menos de 1% das imagens analisadas;
- E grupos racializados e da classe trabalhadora, apesar de serem diretamente afetados pelas mudanças climáticas, quase não aparecem fora de contextos laborais.
A sustentabilidade visual precisa ser real. Precisa refletir não apenas quem sofre os efeitos das mudanças climáticas, mas também quem age, quem resiste e quem propõe soluções nos territórios mais vulneráveis. Isso cria uma narrativa mais verdadeira — e mais justa.
Inovação e tecnologia: visuais do amanhã
O relatório também aponta para o crescimento do papel da tecnologia, especialmente da inteligência artificial, na agenda ambiental. A expectativa é alta: 83% das pessoas acreditam que a IA pode ter impacto positivo na crise climática — especialmente em áreas como previsão de desastres e eficiência energética.
Mas há também dúvidas. O impacto ambiental do próprio desenvolvimento de IA, por exemplo, ainda é mal compreendido. Neste ponto, as imagens os vídeos mais eficazes são aqueles que tangibilizam a inovação: mostrar como uma tecnologia verde funciona na prática, quem se beneficia dela, e como ela pode ser acessível e escalável.
Visualizar para transformar
O que o relatório VisualGPS nos ensina é que a imagem certa pode ser o ponto de encontro entre dados e emoção, entre responsabilidade e engajamento, entre a estratégia de negócios e o interesse público.
Num mundo em que o discurso ESG pode despertar defensividade, o conteúdo visual oferece um atalho: ele comunica valores sem precisar explicar termos técnicos. Ele mostra impactos, escolhas e contextos. E, acima de tudo, ele convida o público a participar, não como espectador, mas como parte da mudança.
Comunicar sustentabilidade em 2025 é um ato de escuta, adaptação e coragem. E nessa jornada, a imagem -o vídeo- certo, pode não apenas ilustrar o caminho, mas abrir novas rotas para conversas mais produtivas, inclusivas e transformadoras.
Imagem: Getty Images
