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Os tomadores de decisão B2B exibem um baixo nível de confiança na publicidade, mas a “lacuna de confiança” – a diferença entre seu nível de confiança e a importância da confiança ao selecionar uma organização nesse setor – é significativamente menor do que para setores como finanças e seguros .
Essa é uma das descobertas do Bridging the Trust Gap , um novo estudo global do Financial Times e da IPA que examina como a confiança é entendida, o papel cada vez mais importante que ela desempenha nos negócios e como a mídia pode ajudar a construir confiança.
Principais descobertas
Dois terços dos tomadores de decisão B2B em todo o mundo sentem que a confiança nos negócios se tornou mais importante. Os principais motivos incluem menos contato humano nos negócios, preocupações com a segurança dos dados e a falha das instituições em responsabilizar os maus atores.
Eles entendem que a confiança traz benefícios para uma organização, incluindo a fidelidade do cliente (citado por 94% dos entrevistados), uma marca mais forte (93%) e vantagem competitiva (85%).
Mas menos da metade (49%) diz que sua organização mede a confiança e apenas 22% tem confiança como um KPI em nível de conselho.
Apesar de seu baixo nível de confiança na publicidade, os entrevistados são mais propensos a confiar em uma empresa que anuncia em marcas de mídia confiáveis – um efeito de halo encontrado em marcas de mídia “gatekeeper”, onde todo o conteúdo é assinado por equipes editoriais e nenhum é gerado pelo usuário.
Por que a confiança importa
A lacuna de confiança da publicidade pode ser baixa em comparação com outros setores, mas está começando de uma base baixa – está lá embaixo com agentes imobiliários e notícias de tablóides na estimativa dos tomadores de decisão B2B. Portanto, é importante aumentar esse nível básico e diminuir ainda mais a diferença.
A confiança é central em toda a noção de marcas e publicidade: as marcas são efetivamente uma promessa, de qualidade, consistência, etc. E como disse certa vez um ex-presidente da Advertising Association: “Uma marca sem publicidade é apenas um produto. E publicidade sem confiança é apenas barulho.”
Extraído do Warc , mencionando Financial Times, IPA
