Em um episódio extra do The WARC Podcast, um podcast produzido pela WARC (World Advertising Research Center), foi discutido o recente banimento temporário e a posterior reintegração do TikTok nos Estados Unidos, além do anúncio do Meta sobre a remoção de verificadores de fatos para seu conteúdo nos EUA.
Brian Wieser, especialista em mídia de longa data e autor da newsletter Madison and Wall no Substack, e Alex Brownsell, do WARC Media, se juntaram à apresentadora Anna Hamill para debater a trajetória do investimento publicitário no TikTok e as possíveis consequências de um banimento nos Estados Unidos. Eles também analisam o impacto da decisão do Meta de retirar os verificadores de fatos do seu conteúdo nos EUA e como essas mudanças podem afetar a dinâmica entre plataformas e anunciantes.
Apesar da incerteza legal e regulatória em torno do TikTok, os anunciantes têm sido lentos em se preparar para um possível banimento. Muitos hesitaram em alterar seus fluxos de trabalho até que fosse absolutamente necessário, mesmo após vários meses de discussões legais sobre o futuro do TikTok. A implementação do regulamento GDPR e a eventual reversão do fim dos cookies oferecem paralelos, sugere Wieser, embora a falta de preparação seja vista como algo “desconcertante”.
“Existem tantas partes da engrenagem que são difíceis de mudar, e a menos que você tenha uma certeza absoluta sobre algo, você não vai planejar de outra forma”, diz Wieser.
Meta e YouTube parecem ser as plataformas mais bem posicionadas para absorver os investimentos publicitários do TikTok, caso o banimento seja realmente implementado. Segundo dados do WARC Media, a receita publicitária do TikTok deve alcançar US$37 bilhões até 2026, com uma parte significativa desse valor proveniente do mercado norte-americano. Algumas marcas que passaram a depender das capacidades únicas do TikTok, especialmente no comércio social, terão que se adaptar caso o banimento se torne permanente. Wieser e Brownsell concordam que o gasto publicitário do TikTok provavelmente será redirecionado para o Instagram do Meta e o YouTube, principalmente em formatos de vídeos curtos. O Snap também pode se beneficiar, mas não tem a mesma escala das outras plataformas.
“Os profissionais de marketing acabarão gastando mais tempo fazendo as mudanças necessárias para redirecionar orçamentos, ajustar campanhas, modificar metas etc”, observa Wieser.
A decisão do Meta de remover os verificadores de conteúdo nos Estados Unidos pode indicar uma mudança na dinâmica de poder entre a plataforma e os anunciantes. Embora a segurança de marca tenha sido uma preocupação para grandes anunciantes nos últimos anos, Wieser argumenta que as grandes marcas nunca exerceram uma influência significativa sobre as decisões das plataformas de redes sociais, e que o investimento em anúncios provavelmente não será impactado de forma relevante pelas mudanças do Meta.
“Essas plataformas são usadas para alcançar o público, e acredito que os profissionais de marketing, em geral, são [moralmente neutros] e apolíticos, apenas tentando fazer o seu trabalho”, diz Wieser, acrescentando: “A realidade é que os consumidores não demonstraram muito interesse por isso”.
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