Todo ano tem Cannes e sempre vem à tona a mesma discussão. Vale a pena passar alguns meses criando fantasmas para encher a prateleira e o currículo de leões? Muitos são contra, mas a prática continua. Esse ano quem levantou a bandeira contra a produção de fantasmas para prêmios foi Fernando Campos, da Santa Clara. Fernando chama o Brasil de “A Amy Winehouse de Cannes” no CCSP, colocando a disputa por leões em quantidade um vício de nossas agências. O artigos de Fernando sobre o assunto estimulou o editorial de Regina Augusto no Meio & Mensagem que também condena abertamente essa “megalomania insana que não leva a nada”.
A favor de quem continua criando fantasmas está o reconhecimento do mercado aos leões e aos criativos que têm um deles em seu currículo. Para os profissionais, Cannes vira uma espécie de “badge” desejada por qualquer criativo. Afinal, com este “selo” no currículo ele ganha visibilidade e nome no mercado. Cannes é um atalho para o reconhecimento, promoção e aumento de salário. Para as agências é uma forma de ganhar visibilidade mundial e se promover como criativa, inovadora, o que ajuda na conquista de novos clientes. Algumas colocam os leões até mesmo como meta.
Esse círculo vicioso criou um modus operandi que prejudica o desenvolvimento do nosso mercado.
Ao criar para Cannes as categorias são separadas em caixinhas. Tem a caixinha de Press, de Cyber, de Mobile, de Film, entre outras. As ideias são pensadas para essas caixinhas. A sacadinha genial para o app Mobile não conversa com o anúncio genial inscrito em Press. O filme grandioso nada tem a ver com o “viralzinho” de internet. E esse modo de criar para Cannes contamina o dia-a-dia.
É como se montássemos uma Seleção para a Copa do Mundo com o objetivo de levar o prêmio de gol mais bonito, melhor drible, melhor cobrador de faltas e deixar em segundo plano a conquista principal, o título mundial. Ter o melhor em diferentes categorias poderia ser consequência de um bom trabalho coletivo, não o objetivo principal.
Note, por exemplo, que os GPs de Direct, Promo & Activation, PR, Cyber (1 e 2), Mobile não premiaram a melhor sacadinha para determinado meio, mas o conjunto da obra. Não só esse ano, como também nos anteriores.
Novamente voltaremos para casa com leões em diversas categorias, mas nenhum para uma grande campanha. Nas categorias Titanium e Creative Effectiveness, por exemplo, não tivemos nenhum finalista. Afinal, uma campanha memorável não se cria às vésperas do festival. E algumas delas não ganham Cannes.
Sabemos dos inúmeros entraves e desafios em fazer uma campanha criativa, integrada e efetiva. Essa é a briga que devemos comprar. Assim como compramos a briga por grandes ideias nas vésperas de Cannes. E ganhamos.
Somos craques em ter boas ideias em diferentes categorias. Agora é hora de buscar o título mundial e deixar que esses prêmios individuais venham por consequência. O festival termina domingo, mas Cannes 2013 já começou. Vai deixar pro ano que vem?
Rafael Ziggy: Estrategista Digital / Agência Africa
