Cannes 2012 terceiro dia – por Magali Moraes*
Depois da corridinha matinal curtindo o mediterrâneo, tudo que eu precisava era uma Coca Cola pra matar a sede por informação. Uma furada na fila e lá estávamos nós com os gadgets a postos, sentados esperando a palestra começar.
Joe Tripodi falou muito e falou bem. A gente fica desolée ao ver tantos cases fantásticos, tanta relevância, tanta coisa incrível feita por uma mesma marca. A Coca Cola é como uma pessoa autêntica, que só tem um rosto não importa onde vá. E estamos falando em circular pelo mundo inteiro, associando a marca à felicidade e à música, criando storytelling (de novo ele!) da melhor qualidade, convocando os neoguerrilheiros a revolucionarem a cultura pop e reescreverem suas regras. Seja no Paquistão ou no Brasil, a Coca Cola faz ações que todo mundo quer passar adiante. E é isso mesmo que eles querem: “se fazemos nosso trabalho certo, os consumidores vão fazer o resto, disseminando pra nós.” Com 41 milhões de fãs no Facebook, eles ainda estão aprendendo como usar essa plataforma tão única. Humildes, hein? E agora nas Olimpíadas, vão fazer a maior ativação da história com 110 países. A Coca Cola vê o mundo através do copo que está metade cheio. Open happiness, seja na versão 300ml ou litrão. A música é o ingrediente nada secreto dessa fórmula, está no seu DNA e amarra tudo. Joe Tripodi repete que o conteúdo deve ser autêntico. Não é só criar funny vídeos, tem que ser pertinente ao posicionamento da marca. Já ouvimos tanto isso, mas quando a gente vê todas as ações amarradinhas, parece fácil demais. Crie network advantages. “Quando você entrega valores verdadeiros, você se torna um líder”. Alguém é louco de discordar?
A segunda palestra foi da Barilla. Não deu fome, deu tédio. Domínio de palco ajuda a manter o Palais acordado. E falar logo depois da Coca Cola, que levantou o povo, é covardia. E quando o italianão escancarou que a companhia não tem a menor ideia de como lidar com o mundo digital? Devia ter engolido em seco.
Próximo, s’il vous plait! TED não tem como ser ruim. E não foi mesmo. Eles trouxeram 4 palestrantes – dois designers, uma mulher que cantou em etíope e um ecologista. A beleza do TED é achar inspiração no inesperado. I agree. Assisti tantas palestras antes de vir pra cá, pra afinar meu inglês, e agora ver isso acontecendo offline é especial. Desculpe a tietagem. Meu olho ama aquele logotipo vermelho.
Depois do almoço, um estudioso sobre criatividade em negócios e autor de vários livros sobre o tema foi como uma sobremesa. Engraçadíssimo e superinteligente, o sueco Fredrik Härén simplificou a vida ao falar que não existe uma ideia nova, criatividade é pegar duas coisas que já existem e recombiná-las. Num gesto colaborativo, na saída ele distribuiu versões beta do livro que está lançando para que o povo criativo do Palais contribua com inputs e críticas. Aliás, aqui tem se falado muito em proporcionar algo bom para as pessoas. Ele fez isso, à sua maneira. Anota aí uma frase brilhante: “ser humilde é a melhor coisa pra ser criativo”. Também disse que, pra uma empresa ser global, o que menos importa é o país de sua origem. Exemplos? Andry Bird é um game finlandês, o Skype é sueco ou são empresas globais de entretenimento? O carro Mini é inglês e foi comprado por uma empresa alemã, mas who cares? It’s all about being cool. O mindset deles é fazer um bom produto, sem ficar ligado a raízes. Até porque as raízes de uma árvore não são mais importantes do que seus galhos. Sacou a metáfora reflexiva?
O palestrante do Facebook começou tendo um piripaque de nervoso, precisou sair do palco e voltou com uma frase ótima: “isso foi a coisa mais anti-social que eu poderia ter feito.” Piadinha feita, risadas e aplausos, o cara relaxou e mandou bem. Mostrou o primeiro comercial que veiculou na TV e era basicamente um spot de rádio com imagem. Ou seja, reproduziram um formato já conhecido numa tecnologia nova. No início, o que se fazia no Facebook também era assim. Reproduções de TV, print e billboards. Mas o Face é interação social e engajamento, não dá pra pensar com a mentalidade das outras mídias. Antes eram newsfeeds, depois pages, agora essa plataforma precisa ser vista como uma tela em branco, onde tudo é possível.
Paul Adams falou da força da nossa network invisível, ou seja, dos amigos dos amigos dos nossos amigos. Grupos isolados mas, ao mesmo tempo, conectados. E o Facebook é justamente isso, amigos + interesses + interesses dos amigos.
Enquanto eu escrevia o parágrafo acima, rolava uma palestra morninha da Johnson&Johnson. Tinha até um ator do seriado Glee, mas eles não conseguiram chamar minha atenção. O sr.Facebook também falou sobre a capacidade da nossa memória e a quantidad de informações disponíveis hoje. Perfeito com o ambiente do festival. O cérebro fica mais seletivo no decorrer da semana e vou aprendendo a otimizar o tempo enquanto espero a palestra do YouTube. Tem mais uma depois, da Leo Burnett. E premiação. E festa na beira da praia. E uma Magali sequelada amanhã, com certeza.
Cannes 2012 – day 3 – por Eduardo Axelrud*
A terça-feira começou com uma daquelas palestras que fazem valer o preço da inscrição. A Coca-Cola mais uma vez deu um show de pensamento estratégico convertido em ações consistentes. Segundo o palestrante Joe Tripoldi, se a Coca-Cola ficar criando valor só para si mesma, não terá futuro. O conteúdo gerado precisa ser autêntico e ter “pass-thru value”, ou seja, algo que faça com que pessoas queiram compartilhar. Um bom exemplo disso é a impressionante ação gerada para a marca nas olimpíadas de London 2012 em parceria com o produtor Mark Ronson.
Veja aqui:
Uma palestra sobre shared value que desta vez desembocou em um valor compartilhado de verdade: ao contrário do ano passado, o conteúdo da impressionante apresentação foi disponibilizado para a platéia. Tente clicando aqui.
O gap entre uma empresa com marketing mega organizado e a maior parte das empresas da vida real ficou evidente na palestra que seguiu imediatamente depois, da Barilla. Uma empresa familiar e centenária, representada pelo neto do fundador, um italiano chamado Guido Barilla que assumiu na palestra a dificuldade que sua empresa tem de fugir de meios convencionais e usar, por exemplo, o mobile; o alto custo de fazer ações diferenciadas, como uma Casa Barilla no mundo real para promover a experimentação de produtos; e de como não tem a menor idéia de como levar sua marca para o mundo digital. Foi um certo banho de vida real depois de um aperitivo do mundo evoluído e de pura felicidade da Coca-Cola.
O dia seguiu com um verdadeiro tsunami de informações e percepções valiosas, em seminários promovidos por empresas como Facebook, Johnson&Johnson, You Tube… É quase mais do que a gente consegue dar conta. Até porque, como disse o palestrante que falou pelo Facebook, o maior problema com o excesso de informações que existem hoje é a capacidade limitada do nosso cérebro de guardá-las. Por isso, mais do que falar sobre cada palestra, resolvi colocar aqui algumas das frases mais interessantes do dia:
– A internet mudou muita coisa sobre a maneira de fazer negócios. No passado, só se fazia negócio com quem vc já conhecia. Na era do facebook, vc pode conhecer tudo sobre uma pessoa (ou uma marca) muito antes do 1o encontro.
– Uma idéia não é algo 100% novo, mas sim a combinação inédita de duas coisas formalmente conhecidas.
– É bom para um criativo ser um pouco inseguro. É essa incerteza que faz com que você procure caminhos novos e descubra coisas inovadoras.
– A tecnologia muda rápido. Mas as pessoas mudam muito devagar.
– O futuro não é mais o que ele costumava ser.
– O futuro não é opcional.
E para terminar, a pérola do dia, dita pelo escritor sueco Frederik Haren (ou talvez eu devesse ter escrito apenas “escritor”, já que toda a conversa dele foi sobre globalização e como temos que parar de nos identificarmos pelo país de origem):
– A língua mais falada no mundo não é o inglês. É o inglês mal-falado.
* Eduardo Axelrud é VP de Criação da Competence
Cannes 2012 – quarto dia – por Magali Moraes*
Cannes é um lugar seguro, mesmo com pedintes nas ruas. Esses dias encontrei um bem criativo. Seu approuch, escrito em inglês, era “perdi tudo no tsunami”. Oi? Eu não esperava encontrar esse mood terceiromundista, entendo a crise na Europa, mas eles aprenderam até o truque de usar criança pra prospectar euros! O único perigo de Cannes é o vinho rosé. E as fotos marcadas no Facebook depois. Outro horror por aqui? A Gelateria Amorino, que serve sorvete de casquinha em formato de flor. Lindo e delicioso. E o box do chuveiro sem porta? São tsunamis diários. Se a intenção era tornar o banho tarefa impossível e adiável, comigo não deu certo.
Ontem à noite, assisti a uma premiação de gala onde jeans e tênis foram o dresscode. Nem pretinho básico é unanimidade aqui no red carpet. Minha surpresa foi encontrar o Kevin Costner fazendo bico de apresentador. Dizem que é sempre o mesmo homem, um clone perfeito, eu podia ouvir a música do filme O Guarda-costas!! Foi bacana ver a primeira premiação de Mobile da história do festival. E depois, vi leão ao vivo na festa da praia. Segurei, inclusive. Cannes é uma experiência e tanto. Era o pessoal da Saatchi de Israel dançando com a gente (com leão e tudo), o presidente do juri de Mobile na pista, os brasileiros que ganharam leão com as receitas de Helmanns impressas no recibo do caixa – inspiring conversar com eles. Sem falar em dois londrinos malucos, vestidos de leão, tirando foto com todo mundo. Quanta comida e bebida é preciso pra saciar 11 mil delegados? Olha, a coisa estava fina e farta, é o que posso garantir.
A primeira palestra do dia teve uma baixa, o ator Forest Whitaker só apareceu em vídeo pra falar de sua produtora independente. O tema central era a democratização do conteúdo, onde o maior exemplo continua sendo o Radiohead, quando disponibilizou suas músicas de graça na internet. Sério? Não tem um case mais novinho?
Ainda sob efeito da palestra do Michael Patrick King, tento formular um parágrafo digno dele, muso criador de Sex and the City, Two Broke Girls e Murphy Brown (his first job, uma série que eu amava assistir no período paleolítico). Pra explicar o sucesso de tudo que escreve sobre/para mulheres, ele foi taxativo: “é a prova de que tenho vagina!”. Para Michael Patrick, a diferenca de escrever sobre homens e mulheres é que elas vão falar alegremente sobre seus sentimentos. Claro que sim!
Vou fingir que não escuto o chato da Microsoft vendendo descaradamente seus produtos, prefiro continuar no meu mundinho glitter de inspiração, decupando cada palavra que Michael disse (às 11:30 da manhã, já valeu o dia).
Sua mãe foi seu primeiro estúdio, ela saía de casa pra trabalhar e ele ia direto mexer nas suas roupas, criar personagens, viajar na alma feminina. Com 3 irmãs, fica mais fácil, né? Genial (e óbvio) ver que ele tem o diálogo articulado da Carrie, o mesmo humor, a ruptura. No começo de Sex and the City, sabe qual conselho ele recebeu do chefe quando questionaram o tom picante da série? “Fuck them, keep doing it.” Era criatividade acima de tudo, ligada ao zeitgeit da época. Hoje ele é O cara na Time Warner, mas nem sempre foi assim. Seu começo em NY foi um chiclê limpando mesas, pagando aluguel dos 20 aos 38 anos. Por isso ele pediu pra nunca sermos rudes com garçons. E terminou com uma frase amazing. “Vá onde está a energia, go for the green light!” Thank you so much!
Na sequência, o projeto Re:Generation que a Hyundai fez pra associar seu carro Veloster às modernices da música eletrônica. Correndo todos os riscos, eles fizeram um documentário contando 5 histórias com 5 djs que criaram músicas em estilos que não eram a sua praia. O inglês Mark Ronson foi a New Orleans gravar com Erika Badu. Reconfortante saber que ele não consegue dormir na noite anterior sempre que começa um novo projeto. E que fica tenso quando mostra pra alguém uma música nova. Querido!
Bom, de manhã eu estava enganada. De tarde veio a surpresa, the best guy ever, a palestra arrebatadora! Ele foi aplaudido de pé e mereceu! Eu já tinha visto imagens do trabalho do JR mas não sabia seu nome (pardon minha ignorância). Dá um Google Image em JR street art e te arrepia comigo. JR é um artista francês que faz instalações gigantes e emocionantes com portraits colados em paredes, escadarias, vagões de trem, pontes no mundo todo e até em telhados que podem ser vistos no Google Earth. Sempre em P&B. Você já deve ter visto uma favela do Rio com olhos enormes. Bingo! Vi taxistas palestinos e israelenses colados lado a lado (projeto Face2Face), vi tanta imagem inspiradora. E ele é divertido, sarcástico, seguro de si. De um jeito velado, tirou sarro de todos os publicitários do Palais porque tem a liberdade que a gente tanto sonha ter no nosso trabalho. O que ele faz é ilegal. Mas é arte da melhor qualidade, é genial.
“Meu único limite é minha responsabilidade”. “A beleza de ser um artista é ter o direito de falhar”. “Eu não escrevo Just Do It, eu já fiz.” E olha que a palestra seguinte era da Nike. Que dia incrível, meldels!!
Quer saber? Não consigo absorver mais nada. Três e meia da tarde e meu cérebro está lotado, com delay tentando processar tudo isso. Vou assistir a Nike quietinha, só controlando a minha frequência cardíaca.
Até amanhã.
* Magali Moraes é Diretora de Criação do Núcleo Moda, Saúde e Beleza, na Competence
