Luiz Alberto Marinho, em NY
18-01-07 – Fazer o cliente entrar na loja já é difícil. Deixá-lo sair de lá de mãos abanando, é imperdoável. Para identificar os principais fatores que atrapalham a conversão de visitantes em compradores dentro de uma loja, a Deloitte realizou uma pesquisa com mais de 100 mil consumidores, cujos resultados foram apresentados ontem, aqui em Nova Iorque, no 3º dia da 96ª Convenção da National Retail Federation.
Quer saber por que as pessoas entram nas lojas e não compram nada?
– 38% estavam apenas olhando os produtos
– 21% não encontraram o que estavam procurando
– 15% não gostaram do preço
– 14% estavam comparando preços
– 9% ficaram em dúvida se deviam comprar ou não
– 5% não encontraram o tamanho certo
– 4% por culpa do atendimento
– 3% não quiseram entrar na fila do caixa
– 2% pela má qualidade do produto
Apesar do atendimento aparentemente ter influência limitada na decisão de não comprar nada, a realidade é um pouco diferente. A pesquisa da Deloitte mostrou claramente que o total da compra depende fortemente da qualidade dos vendedores. Em lojas de departamento, a diferença registrada entre o gasto dos clientes satisfeitos com o atendimento e o dos insatisfeitos foi de U$ 55. Nas lojas especializadas, a distância foi ainda maior, chegando a U$ 78.
Outro ponto que afeta diretamente a taxa de conversão é a facilidade ou dificuldade de percorrer a loja. Entre as lojas classificadas como difíceis de percorrer, o índice de conversão foi 12% menor do que as demais.
Além do atendimento e da facilidade de percorrer a loja, o terceiro fator crítico para elevar a taxa de conversão nas lojas é algo que a Deloitte chamou de pré-compra. Pessoas que já chegam na loja com uma boa idéia do que querem ou que conhecem a loja e seus produtos, apresentam um gasto médio bem superior à média.
Nesse caso, lojas que oferecem aos consumidores a alternativa de comprar em lojas físicas e virtuais ao mesmo tempo levam vantagem, tendo em vista que muitas pessoas hoje nos EUA adquiriram o hábito de pesquisar produtos e preços pela web antes de se dirigir a uma loja de cimento e tijolo. Essas costumam ceder a tentação consumista mais frequentemente.
Texto publicado originariamente no Blue Bus
(*) Luiz Alberto Marinho é diretor-presidente da publi.BrandWorks. Trabalhou na J.W. Thompson, DPZ e Almap/BBDO. Em 2001, fundou a publi.BrandWorks com. Possui textos publicados em diversas revistas especializadas e já fez palestras sobre varejo em todo o Brasil e no exterior. E-mail:[email protected]
