por Felipe Bogéa*
Ao longo dos séculos, a cultura foi moldada pelas narrativas comunicadas nas diferentes formas e meios. A publicidade conta, diariamente, histórias e consequentemente, é um agente influenciador da sociedade.
Neste contexto, executivos enfrentam dilemas ao escolherem quais grupos devem ser representados nas histórias da publicidade. Esse desafio é evidente ao tratarmos de campanhas publicitárias com a presença de pessoas LGBTQIA+.
Desde 1990, vemos campanhas nessa direção e com grandes repercussões como: da IKEA (1996) apresentando um casal abertamente gay comprando móveis ou o da Coca-Cola no Super-Bowl (2018). No Brasil, nos últimos anos, algumas empresas têm se arriscado. Por exemplo, O Boticário e Mercado Livre. No último mês, tivemos uma campanha da Volkswagen (Polo) que, entre outras imagens, contém um casal gay no primeiro plano. Não é uma campanha focada em diversidade, mas suscitou uma reação acalorada nas mídias sociais.
Uma grande parte das marcas continuam a comunicar tradicionalmente, temendo a reação do público. Em um estudo de 2021 (GLAAD e Procter & Gamble) 61% dos anunciantes e 28% das agências concordam que estão “com medo da reação pública por incluir pessoas LGBTQIA+ na publicidade”.
Apesar do risco percebido, algumas empresas se posicionam mais afirmativamente, seja por convicção ou por senso de oportunidade. Pelo prisma comercial, os consumidores esperam se ver representados em anúncios, e o poder de compra da comunidade LGBTQIA+ é significativo: no Brasil estima-se um poder de compra anual (PIB) de R$ 500 bilhões (LGBT Capital). Além disso, pode ajudar a empresa a se conectar com as novas gerações. Um em cada cinco adultos da Geração Z dos EUA se identificam como LGBTQIA+ (pesquisa Gallup, 2022) ou valorizam um empregador inclusivo.
Do prisma social, estabelecer a diversidade LGBTQIA+ na publicidade reafirma o sentido de diversidade e inclusão. Em nações onde a homossexualidade é menos aceita (como no Brasil), as empresas podem ajudar a avançar neste debate contribuindo para abrir esses países a perspectivas mais diversas.
Dito isso, empresas precisam se atentar para dois erros comuns com esse tipo de comunicação. Primeiro, comunique aquilo que pratica. A comunicação tem que refletir um valor da companhia como um todo. Portanto, não faz sentido apenas no mês ou dia do orgulho gay trocar o logo e as cores das mídias sociais, incluindo o arco-íris. Fingir ser inclusivo fará mais mal do que bem à marca, sendo ainda um potencial risco de crise.
Esteja preparado e disposto a enfrentar os críticos e discursos de ódio que inevitavelmente surgirão. No Brasil, temos observado reações negativas a marcas após a exibição de um anúncio inclusivo. Via de regra, essas reações negativas são de curta duração. Neste momento é fundamental a empresa estar preparada para manter seu posicionamento. Recuar frente às críticas envia sinais ambíguos e levanta questões se a empresa estava realmente comprometida ou queria apenas se aproveitar da causa.
A publicidade com representações de diversidade não é apenas uma oportunidade comercial com uma minoria relevante. É uma ação afirmativa para as marcas se posicionarem socialmente (lembra do tão propagandeado aspecto ESG das empresas?). É uma forma das empresas e da publicidade contribuírem significativamente para um mundo mais tolerante e diverso.
*Felipe Bogéa: professor de pós-graduação em Marketing na ESPM, doutor em Administração pela FGV e MBA pela Insead. Além disso, Bogéa é sócio da f2f-digital, agência especializada em marketing digital.
