Este é o terceiro artigo sequencial e também a conclusão de um raciocínio que demonstra a importância de trabalhar a marca de dentro para fora da empresa. O primeiro artigo foi encerrado com a seguinte frase:
“É preciso gerar um compromisso não apenas em prometer, mas acima de tudo praticar o que a marca representa. Branding não é responsabilidade do departamento de marketing e da agência de propaganda. É de toda a empresa”.
Se for de toda a empresa, a missão de construir uma marca forte, não está sob a responsabilidade apenas da equipe de marketing, mas também do RH. Com base nesta premissa, escrevi o segundo artigo afirmando que “… uma marca com proposição de valor consistente e reconhecida pelo mercado, tem em sua raiz uma equipe formada por pessoas comprometidas. Este comprometimento, por sua vez, é sustentado pela competência, integração e motivação”.
O primeiro alicerce que sustenta o comprometimento dos profissionais competentes são marcas que possuem uma grande causa a exemplo da Google (ler o segundo artigo “Tudo começa pela raíz”), o segundo e o terceiro alicerces, são a integração e a motivação que estarei abordando nas próximas linhas.
A integração dos colaboradores internos com as diretrizes estratégicas da empresa, compostas pela missão, visão, valores e princípios, é o segundo alicerce. Geralmente estas definições estão estampadas em quadros esquecidos pelas paredes, folders corporativos e em algum lugar remoto na memória dos principais executivos da corporação.
Compartilhar a visão de futuro significa fortalecer a parceria entre empresa e empregado, inspirar as pessoas a sair da zona de conforto e orientar a aplicação correta dos recursos. Já os valores e os princípios, são os balizadores de conduta. Para as organizações mais avançadas em gestão de pessoas, compatibilizar os valores dos candidatos a “vestir a camisa” e os da empresa, é um fator crítico de sucesso.
Por outro lado, de nada adianta definir uma grande causa que atraia profissionais competentes, uma eficiente integração entre as diretrizes estratégicas e os colaboradores internos sem que estas pessoas estejam altamente motivadas.
É redundante dizer que precisamos estar constantemente inovando, para acompanhar o comportamento dos consumidores e deixar os concorrentes para traz. Para inovar, é necessário ter pessoas que pensam além e não apenas funcionem (é por isso que não simpatizo com o termo funcionário). Por sua vez, pessoas pensantes, devem ser estimuladas por um pequeno grande detalhe chamado motivação. Ele é o terceiro alicerce para obter uma equipe comprometida e consequentemente, capaz de gerar diferenciação e relevância para uma marca.
Uma empresa sem pessoas motivadas é um “ser” estacionado no tempo e com baixa capacidade de evolução. Pode até conseguir algumas conquistas, mas serão sempre frágeis. Muitas agências de propaganda são um exemplo estupendo da incapacidade de se reinventar. Uma empresa com pessoas motivadas constroem o futuro, o contrário, é a empresa que vive um dia após o outro.
O termo agência de propaganda nasceu pelo agenciamento de mídia e ainda é o responsável pela maior fonte de remuneração. O problema (para alguns), é que está ficando cada vez mais difícil manter uma agencia de propaganda apenas pelo “agenciamento” de mídia e produção. Os clientes estão exigindo mais compromisso em obter resultado e encontrar novas maneiras de competir. Já faz algum tempo que a competição mudou. A briga pelo “market share” deu lugar a necessidade de conquistar um espaço na mente e nos corações das pessoas. Se o jogo mudou, o mesmo não aconteceu para muitas agencias de propaganda. Falta capacidade para se reinventar.
Por este motivo é muito comum uma agencia de propaganda aceitar fazer tudo. Sabendo que o “agenciamento” está crucificado e sendo incapaz de mudar o jeitão de jogar, resta apenas dizer sim a tudo o que o cliente pede. Se ele diz que precisa fazer um evento a agência diz que faz. O cliente diz que precisa fazer uma promoção de vendas e a agência diz que faz. O cliente diz que precisa melhorar sua performance na web e a agência diz que faz. O cliente diz que precisa trabalhar sua marca no ponto-de-venda e a agência diz que faz. O cliente diz que precisa fazer branding e a agência diz que faz. O resultado, é que na maioria dos casos, o resultado entregue é medíocre.
Dizer que faz tudo não é a solução. É impossível fazer tudo com excelência, o máximo que se consegue alcançar, é uma qualidade de resultado mediano. Definir um foco e agregar valor para os clientes depende de pessoas comprometidas e motivadas a pensar diferente. Uma das maiores causas do baixo nível de motivação considerar que oferecer bons salários e boas condições de trabalho é o suficiente. Não estou dizendo que isto não é importante, mas o gatilho para promover a motivação dos colaboradores, está relacionado com as recompensas intrínsecas que correspondem a ser parte de algo maior (uma grande causa), ser reconhecido pelo bom desempenho, participar das decisões que os afetam e crescer profissionalmente.
Uma empresa com profissionais competentes, integrados e motivados é capaz de entender duas coisas essenciais: seu papel no mundo e sua verdadeira contribuição para os clientes e todos os outros públicos relevantes. Uma empresa assim é capaz de se reinventar sempre que necessário, inovando na sua capacidade de entender o problema e apresentar ideias e soluções não convencionais.
Não é possível construir uma marca apenas fazendo promessas e seduzindo por meio de uma bela campanha, embalagem e/ou logotipo. É preciso trabalhar para que todos dentro da empresa estejam empenhados em levar a marca para vários patamares acima da concorrência. Isto vale não só para as agências de propaganda, mas todo e qualquer modelo de negócio.
Por este motivo, é necessário sair do discurso e praticar os valores e os atributos atrelados à identidade da marca. Para ser bem sucedido neste desafio, será preciso um time formado por pessoas competentes, integradas e motivadas. Só assim você conseguirá uma boa chance para influenciar os consumidores a formarem uma boa imagem da sua marca.
