Foto: Joakim Honkasalo, by Unplahs
A pandemia tornou algumas práticas ruins ainda piores. Aqui estão “Solicitações de Propostas”, que há muito tempo estão longe da perfeição. Adicione COVID-19 à mistura, exigindo que as avaliações sejam conduzidas virtualmente, e você terá uma tempestade perfeita. Segundo estudo realizado pela Ad Age realizado com 15 executivos de agências sobre tendências recentes de avaliações, revela algumas verdadeiras histórias de terror – junto com alguns bons conselhos sobre como identificar uma crítica ruim. Para proteger as agências entrevistadas, foi concedido anonimato à maioria das pessoas.
Ghosting
Quase todas as agências consultadas experimentaram alguma forma de “fantasma” – quando um cliente em potencial desaparece no meio de uma revisão. Uma grande agência foi vítima de fantasmas seis vezes nos últimos seis meses.
“Fomos procurados por um cliente em abril passado”, disse um CEO e fundador de uma agência do sudeste. “Disseram que estavam conversando com três agências. Ficamos muito entusiasmados com a oportunidade e a exploramos. Fizemos uma apresentação no início de maio e não ouvimos nada. Continuamos enviando e-mails e ligando e não obtivemos resposta. Finalmente escrevi ao CEO e ao CMO em julho, dizendo: ‘Você deve se lembrar de mim. Passamos muito tempo cuidando do seu negócio em março e abril. Não ouvimos nada de volta. ‘ O CMO responde dizendo: ‘Estamos ajustando e fazendo perguntas. Retornarei pra você.’ Não ouvimos nada até que eu li em uma publicação comercial que eles contrataram uma agência. ”
Além da falta de feedback depois de gastar incontáveis horas, finanças e recursos em um campo, ter trabalho roubado após ser transformado em fantasma pode ser o pior cenário para qualquer agência. Foi o que aconteceu com uma pequena loja com sede na cidade de Nova York depois de defender o negócio de uma grande empresa de alimentos por dois meses.
“Fomos um dos dois finalistas a licitar e, de repente, houve apenas silêncio no ar”, disse o fundador da agência. “Foi apenas depois de meses e semanas de muita comunicação, cumprimentos e apertos de mão virtuais. Nós pensamos que definitivamente tínhamos isso e então, não importa quantas vezes nós seguíssemos, não houve resposta. Então começamos a ver nossas ideias sendo usadas online, o que não é divertido”.
O fundador foi capaz de encontrar uma fresta de esperança e considerou essas experiências recentes como lições aprendidas. “Agora sei onde investir tempo e onde não investir tempo, pelo menos de forma semi-abstrata”, diz essa pessoa. “Há coisas que posso fazer e sei que levarão menos tempo, como lançar mais estratégia em vez de conceitos criativos tangíveis. Não precisamos tentar reinventar a roda toda vez que estamos lançando, eles estão comprando em nosso sistema de crenças e nosso pessoal. ”
A agência, na verdade, agora está trabalhando no lançamento de uma plataforma de conteúdo baseada em assinatura, onde os clientes podem solicitar conteúdo com curadoria por assinatura.
Uma maneira de limitar o fantasma é ser mais cauteloso com as revisões conduzidas pelo cliente em vez de pelo consultor. Nenhuma agência dentre as consultadas pelo estudo da Ad Age foi afetada durante uma revisão conduzida por um consultor.
Ghosting… “é como aparecer para comer em um restaurante com estrela Michelin e jogar seu guardanapo nos chefs enquanto você sai”, diz Lindsey Slaby, fundadora da consultoria Sunday Dinner, que trabalha com clientes em avaliações. “Quando tenho que recusar uma agência, eu ligo para eles, escrevo e ofereço feedback. Esse feedback não é – ‘Ah, apenas fomos em outra direção’. É detalhado e muitas vezes pode ser brutal. E você sabe o quê, os melhores líderes agradecem profusamente. ”
Uma dica
A 4As recomenda estabelecer as regras básicas com antecedência. “O fantasma ocasional que está acontecendo com as agências – especialmente no final do processo – precisa ser resolvido”, disse Marla Kaplowitz, presidente e CEO da 4A. “Uma solução potencial que estamos explorando é a criação de um Acordo de Participação em Revisão de Agência de algum tipo para as agências usarem diretamente com os profissionais de marketing. “
O acordo se aplicaria a pesquisas não conduzidas por consultores e incorporaria áreas-chave, incluindo comunicação, orçamento definido, expectativas, processo e tempo, notificação oportuna e trabalho especulativo, diz Kaplowitz.
“O objetivo é que seja um documento compartilhado com um cliente potencial após um contato inicial ou RFP”, diz ela. “Pode ser algo que seja assinado pelo cliente (quase como um código de conduta para participar do processo de pitch considerando o tempo, recursos e custo para a agência).”
Para a íntegra desta matéria acesse a página da Ad Age.
