A publicidade desde fora.

 

O mundo da publicidade – e certamente também o de muitas outras profissões – nos fascina. Os mecanismos são muitos e todos já velhos conhecidos. Vão desde grana pura e simples até o glamour, os prêmios, festas, uísques, drogas e um ambiente cheio de gente bonita, liberal, interessante, moderna e descolada, ainda que eu não tenha a idéia exata do que significam esses três últimos adjetivos. Ver seu trabalho veiculado num meio de comunicação e poder dizer ao seu namorado “fui eu que fiz” é bacana pra chuchu. Seduz. Mas…

 

Desde fora, à distância, tudo isso parece, digamos, um circo, um teatro, onde os atores atuam para eles mesmos e mutuamente se aplaudem (embora saibamos que no cerrar das cortinas, nas coxias, muitos comentários elogiosos se transmutam em críticas nada lisonjeiras). À distância percebemos que a publicidade poderia (deveria!) ter uma função social que raras vezes tem. À distância vemos também que as pessoas não estão nem aí para a publicidade e que ela representa mesmo é um incômodo na vida de qualquer um, atrapalhando o filme na tevê, a seqüência de canções no rádio, entrando no meio da notícia de jornal ou pulando desaforadamente na sua tela quando tudo o que você quer é navegar em paz na internet. Publicidade não figura entre os temas de interesse de ninguém, não se discute publicidade nas casas, nas ruas ou nos bares, como ingenuamente se poderia pensar. Publicidade, vista de fora, não é nada ou quase nada, mas poderia vir a ser se os publicitários se vissem menos como publicitários e mais como pessoas.

 

Aproximam-se novos paradigmas que, creio eu, chegam para tentar dar conta de resolver os problemas relatados acima. Um deles, já em voga há uns bons anos, são as tais “responsabilidades”. Toda empresa que se preza hoje em dia tem algum programa social, ambiental ou cultural, que constam em destaque nos seus relatórios de fim de ano e que aparecem pintados com lindas cores e sorrisos em anúncios publicitários. Mas há aí um pequenino problema: a maioria desses projetos é balela. Tudo bem, o tiozinho aqui acordou meio ranzinza hoje, mas eu não falo por falar. Essa conclusão eu saco a partir de experiências de trabalho em jornais, editoras e agências e, por conseguinte, de conhecer de perto os clientes de todas essas empresas de comunicação pelas quais passei.

 

Mas o mais prometedor desses novos paradigmas que estão surgindo para tentar mudar a cara do fazer publicitário é conseqüência de uma revolução: a internet. Parece que o publicitário teve que esperar a aparição deste novo canal para começar a perceber a existência de um público de carne e osso com o qual tem que se comunicar e ao qual tem persuadir. O que leio por aí, já que sou um completo ignorante nesse assunto, é que os clientes, guiados por suas agências ou por empresas especializadas em comunicação digital, estão tentando abordar seus consumidores de uma nova maneira, talvez menos prepotente. Que estão procurando criar uma interação, um envolvimento real e participativo do cliente com a marca. O Acontecendo Aqui tem sido espetacular fonte de informação sobre esse tema, principalmente por meio de artigos de colunistas espertos no assunto. Eu, que hoje me concedi o direito de exercer toda a minha rabugice, ainda fico em cima do muro e não emito opinião, mesmo porque não tenho bagagem para tanto. Mas parece que, desde aqui, de fora, esse é um bom caminho para a comunicação publicitária. Ou será outra balela? Fica aí a provocação.