Retomando a ?boa-fé?

Propusemo-nos no primeiro artigo desta coluna a trazer à discussão o envolvimento do segmento publicitário com a sustentabilidade, por meio da comunicação, que, segundo o CONAR, deve adotar como parâmetro os critérios: veracidade, exatidão, pertinência e relevância.

Já falamos aqui sobre a qualidade, que pode ser uma forma de aferição da pertinência e relevância da sustentabilidade da empresa ou produto a ser divulgado. A efetiva gestão da qualidade dificilmente permite omitir dados que comprometeriam a sustentabilidade ambiental e social.

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E quanto aos critérios da veracidade e da exatidão, a que nos remetem? Ao antigo e aparentemente desgastado conceito de “boa-fé” contratual, estampado nos mais remotos códigos jurídicos, e mais necessário do que nunca.

No que consiste a boa-fé contratual? Como ensina o jurista Miguel Reale[1], “apresenta-se como uma exigência de lealdade, modelo objetivo de conduta, arquétipo social pelo qual impõe o poder-dever que cada pessoa ajuste a própria conduta a esse arquétipo, obrando como obraria uma pessoa honesta, proba e leal.” Sinônimo de “honestidade pública”.[2]

É contundente essa conceituação. E, tal como ocorre com a qualidade, nos inquieta perceber que apesar de tratar-se a boa-fé de um princípio ético, que sempre esteve implícito nas relações negociais, soe tão novidadeiro. O que queremos ressaltar é que a veracidade e a exatidão não são critérios recentes, que surgem com a questão ambiental. De fato, faz parte de um arcabouço ético que dá sustentáculo e segurança jurídica para todas as relações negociais, nelas inclusas as de comunicação das empresas com seus consumidores.

O próprio Código de Defesa do Consumidor, art. 6º, destaca entre os direitos do consumidor: a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços; a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços.

A noção de boa-fé, de honestidade pública, no entanto, parece ter-se diluído neste nosso tempo incerto, a “modernidade líquida”, de que fala Bauman[3], uma realidade ambígua e multiforme que se opõe à solidez da modernidade, o que nos exige retomar incessantemente o sentido ético do viver coletivo.

A publicidade é o braço que alcança o grande público consumidor e permite a comunicação da empresa fabricante ou vendedora com seu interlocutor natural. Essa relação vê-se juridicamente protegida pelo instituto da boa-fé e pelos direitos literalmente previstos no Código de Defesa do Consumidor. Todavia, isto não basta por si só. O direito requer concretude para realizar justiça, ou seja, é preciso que a boa-fé esteja presente nas práticas dos negócios e refletida na comunicação publicitária.

A sustentabilidade é, portanto, envolvente, e deve estar presente em todos os elos da cadeia. Aos publicitários, agora, como requer a norma do CONAR, cabe, além de tudo, referendar ou não essa comunicação, e assim agir no sentido da “lealdade” e do interesse comum.