Imagem de Christopher Kuszajewski por Pixabay
Você pode não reconhecer o nome Peter Kuli, à primeira vista, mas com certeza conhece seu impacto na cultura pop. Em outubro de 2019, Kuli (estudante do segundo ano da faculdade) remixou os clipes de áudio de um amigo em uma faixa de música que ele carregou no TikTok. O nome da música? “Ok boomer.” Seu tweet sobre a música desencadeou uma nova tendência e, em poucas semanas, dezenas de milhares de vídeos do TikTok com o tema “OK boomer” inundaram a plataforma dominada pela Geração Z.
Não muito depois, o repórter do New York Times Taylor Lorenz publicou um artigo que catapultou “OK boomer” para o mainstream, codificando o ponto de vista de uma nova geração. A Geração Z atingiu um ponto de ebulição devido a questões como racismo, desigualdade de gênero, dívidas universitárias, mudança climática e violência armada. “Ok boomer” tornou-se, como Kuli o chamou, um “dedo médio digital” – não contra os baby boomers em massa, mas contra uma percepção de ignorância e inação.
Em 2020
A geração Z agora tem seus dedos médios digitais armados e prontos para se livrar das marcas que mantêm a mesma mentalidade “Boomer”. Os eventos do ano passado impactaram profundamente a Geração Z, um grupo que está amadurecendo na interseção de uma pandemia global, um movimento Black Lives Matter revigorado e uma transição não tão pacífica do poder presidencial.
Como parte de um esforço maior de pesquisa sobre os comportamentos do consumidor da próxima geração, entrevistei vários membros da Geração Z e perguntei sobre como o caos de 2020 afetou seus relacionamentos com as marcas. Como Rob Felton, um nativo da Geórgia de 19 anos, compartilhou comigo: “Cada um de nós está passando por algum tipo de introspecção agora. A pandemia me fez olhar para as marcas com mais seriedade. Comecei a me importar menos com os produtos que eles vendem e mais com a mensagem que eles transmitem aos consumidores. Eles estão refletindo as emoções do mundo? Eles se preocupam em ser diretos e honestos com os consumidores, mesmo que seja desconfortável? ”
As respostas a essas perguntas impactam diretamente os resultados financeiros de uma marca. Uma pesquisa recente com consumidores de varejo da Forrester (meu empregador) descobriu que 55% da Geração Z indicou que a reputação de responsabilidade social de uma empresa influencia ou influencia fortemente seu comportamento de compra (em comparação com apenas 26% dos boomers).
À medida que as marcas refletem sobre o ataque terrorista doméstico da semana passada ao prédio do Capitólio de nosso país, muitas tomaram medidas rápidas e públicas . Mas ganhar a devoção da Geração Z – uma coorte profundamente guiada por propósitos – não acontecerá com apenas um esforço pontual de CSR que alguns podem dizer que é tarde demais. Exige que as marcas tomem ações deliberadas, consistentes e sustentadas para conquistar e manter os negócios da próxima geração de consumidores. Para fazer isso, as marcas devem:
1. Impacto com influência
Os dados da Forrester mostram uma queda de 6 pontos em relação ao ano anterior na geração Z que acha legal ser associado a uma marca nas redes sociais (de 52% em 2019 para 46% em 2020). Apesar da queda, as marcas ainda exercem uma grande influência social que a Geração Z espera que exerçam.
Zafi Smith, de Massachusetts, de dezenove anos, disse isso sem rodeios: “É seu trabalho como marca se manifestar agora porque tem um impacto muito grande na sociedade. Quando uma marca como a Nike diz: ‘É isso que é’, isso pode ir muito, muito longe. ”
Assim como a Nike, a Procter & Gamble tem usado sua plataforma de influência para combater a desigualdade racial por meio de uma série de curtas-metragens . O mais recente, intitulado “ The Choice ”, aborda o que significa ser anti-racista. Conteúdo como esse pode causar um impacto especialmente sobre a Geração Z, que personifica as marcas como influenciadores que podem sucumbir ao cancelamento da cultura quando não são vistos como se estivessem no mesmo nível. Joan Garcia, de 22 anos, nativa da República Dominicana, questionou: “Eu realmente quero usar uma marca que não se importa com o que está acontecendo na sociedade?” Influenciar por meio de uma narrativa provocativa é apenas a ponta da lança quando se trata de defender o que é certo aos olhos da Geração Z, que acredita que palavras por si só não são ações.
Para ler a íntegra desta matéria de Mike Proulx na AdAge, clique aqui.
