Erica Probst, chefe de vendas do YouTube para o Reino Unido e Irlanda, concedeu uma entrevista para o jornalista Alex Brownsell da WARC sobre como a plataforma está almejando faturar com publicidade de marca em 2021 e o que levou a plataforma a lançar o YouTube Select. O AcontecendoAqui compartilha logo abaixo parte da entrevista e coloca aqui link para a página em inglês onde você terá a entrevista na íntegra. Boa leitura!
Principais percepções
O YouTube tem visto uma ‘grande aceleração’ no número de usuários assistindo conteúdo em sua plataforma em uma TV conectada. Isso se transforma numa oportunidade para a plataforma ganhar com investimentos de anunciantes que geralmente constroem marcas por meio da mídia de TV.
Para capitalizar o retorno à proeminência do contexto no planejamento de mídia, a plataforma lançou o YouTube Select, um conjunto de ferramentas que permite às marcas curar seus próprios pacotes de patrocínio de conteúdo relevante.
O YouTube está se tornando um local de descoberta para os consumidores, com evidências cada vez maiores de públicos vendo produtos no YouTube e, em seguida, pesquisando essas marcas no Google.
2020 foi um ano importante por todos os tipos de razões, com grandes mudanças nas estratégias de marca e de mídia. Que tendências você está vendo da perspectiva do cliente no momento?
Quando a COVID apareceu, vimos profissionais de marketing jogando o livro de regras pela janela. De repente, houve muita mudança e aceleração. Começamos a receber ligações de anunciantes e marcas querendo replanejar tudo, todo o ano de campanhas. Os profissionais de marketing reconheceram que houve muitas mudanças no comportamento de visualização e nos padrões de consumo em um espaço de tempo tão curto, e muitas pessoas começaram a pensar: ‘Minhas estratégias de mídia estão mudando rápido o suficiente para acompanhar isso?’ Como parte disso, definitivamente vimos marcas considerar o YouTube de maneiras que não haviam considerado antes e, em alguns casos, realmente nos vêem mais como um parceiro comercial que pode ajudá-las a alcançar seu público.
Quais são as lições que podemos tirar deste ano em termos de comportamento do público?
Para nós, o que realmente importa é a mudança de comportamento ao assistir o YouTube em sua TV conectada. Isso é definitivamente algo que está acontecendo globalmente. No Reino Unido, temos uma porcentagem muito alta de adoção de smart TV, então o que se destacou particularmente durante o lockdown foi essa enorme aceleração de pessoas assistindo de repente na TV e curtindo o conteúdo na sala de estar. E isso trouxe de volta uma nova maneira de pensar sobre a visualização do YouTube. Muitas vezes as pessoas pensam no público do YouTube como muito engajado e inclinado, e isso é verdade. Mas agora, se você pensar sobre a ideia de ver o YouTube na TV da sua sala de estar, acho que isso traz de volta todas essas ideias sobre entretenimento e alcance de massa. Isso é muito emocionante para nós. Publicamos recentemente uma estatística que mostra que 20 milhões de pessoas assistem ao YouTube em suas telas de TV todos os meses no Reino Unido. E isso é algo que continuaremos a ver acelerar.
Você está vendo marcas começando a responder ao crescimento do mercado de TV conectada?
Sim, estamos. Acho que essa é uma das razões pelas quais estamos tão animados para lançar o YouTube Select. Estamos muito orgulhosos do conteúdo diverso e multidimensional que está no YouTube. Levar este produto ao mercado foi, de certa forma, querer fazer jus à criatividade dos criadores da plataforma. Sim, claro, queremos ajudar as marcas a realmente se alinharem com os consumidores nos momentos em que eles podem construir públicos, construir consciência da marca e aumentar a consideração. Mas também queremos oferecer a eles a oportunidade de aproveitar essa incrível experiência cultural que vemos acontecer na plataforma todos os dias.
Qual foi a lógica por trás do lançamento do YouTube Select?
Reconhecemos que o YouTube tem grande alcance e um público realmente engajado. Queremos permitir que as marcas ajudem a construir essas conexões com seu público, alinhando-se a alguns dos conteúdos mais interessantes e populares do Reino Unido na plataforma.
Em termos de como isso se divide da perspectiva do produto, existem três soluções de produto. O primeiro são os ‘Line-ups’, soluções pré-embaladas com base em públicos de gêneros. Por exemplo, pode ser uma linha de comida ou uma linha de esportes. Ou em termos de público, pode ser um público clássico ABC1 ou público feminino. Como pré-empacotamos esses pontos de acesso para que os anunciantes possam acessá-los com rapidez e facilidade?
A segunda oferta é nosso pilar ‘Momentos e Programas’, que realmente trata de tentar entender os eventos de sustentação e momentos culturais que são enormes no YouTube. Você poderia pegar algo como as Olimpíadas ou o Euro 2020, onde há uma grande quantidade de conteúdo e alcance de público relacionados a eles. Como permitimos que as marcas obtenham o patrocínio dessa voz ou de uma participação maior, e dê-lhes acesso mais exclusivo e ajude-as a construir conexões mais profundas? A música é outra grande área para nós. Muitos artistas que não podiam fazer shows ao vivo recorreram ao YouTube como uma forma de envolver seu público. Também estamos olhando para momentos como Orgulho ou Ramadã, e como facilitamos as marcas para ajudar a capturá-los.
Então, o terceiro pilar é algo que chamamos de ‘Personalizado’. Essa é a nossa solução de nível superior para marcas e agências que realmente querem se aprofundar, erguer o capô no conteúdo do YouTube, construir sua própria estratégia de conteúdo e fazer a curadoria de sua própria versão do YouTube. Temos trabalhado com a OMG e ajudado a criar pacotes exclusivos para seus clientes, e tivemos grande sucesso nisso.
Isso significa que o YouTube está realmente se concentrando nos dólares da marca – algo que normalmente não associamos à mídia digital?
Absolutamente. É bem conhecido que o alinhamento com o conteúdo que interessa ao seu público impulsiona as métricas da marca. Existem muitos estudos de terceiros por aí que falam sobre como você consegue um melhor reconhecimento ou aumenta a consideração quando sua marca é colocada à frente do conteúdo pelo qual seu público é apaixonado. E é basicamente disso que trata o YouTube Select.
