A recente atualização do Código de Ética da atividade publicitária promovida pelo CONAR, que entrou em vigor em 01 de agosto, semana passada, vem ao encontro da tendência à mudança paradigmática no sentido das práticas ambientalmente sustentáveis.
Segundo o CONAR, passa a vigorar o seguinte princípio:
“É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários.
O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável.”
Partindo de uma dimensão político-normativa, com as Convenções e Tratados internacionais sobre o clima e o meio ambiente, passando pela internalização de princípios por meio de dispositivos constitucionais, daí ao surgimento de leis específicas e normas técnicas, gradativamente toda a sociedade vem incorporando novos valores para poder conviver com a problemática ambiental.
O próprio mercado passa a operar com base em novas premissas, por exigências da gestão de recursos e da opinião pública. A comunicação publicitária, nesse contexto, situa-se no “olho do furacão”: é incumbida de estimular um futuro sustentável a partir de sua função de interface institucional e comercial com o grande público (consumidor de produtos e ideias).
Mas afinal, qual é a “problemática ambiental”, o que ela de fato representa para nós todos, na vida prática e também na idealizada? Temos dimensão clara dessa questão? Como podemos comunicar a seu respeito?
Falar sobre meio ambiente não é simples, porque o assunto não se esgota no campo da biologia ou da geografia, ou mesmo da economia. Demanda a incursão pelo campo das ciências exatas e das humanas todas: sociologia, antropologia, pedagogia, filosofia, direito, etc. Trazer à tona esse tema é também um exercício, mesmo que de forma implícita, de educação para a sustentabilidade.
Apesar dessa multidisciplinaridade que permeia a discussão sobre o meio ambiente, e de todo arsenal teórico explicativo que possamos desfiar, alguns limites são claros e nos conduzem à seguinte reflexão: primeiro, precisamos rever nossa relação com a natureza; segundo, nossa atitude requer posicionamento interessado pela Vida em si mesma. Tudo o mais só fará sentido nessa perspectiva.
É claro que precisamos de parâmetros práticos também. É isso que o CONAR pretende oferecer ao frisar que veracidade, exatidão, pertinência e relevância devem ser os critérios para validar a sustentabilidade de produtos, serviços e/ou marcas anunciantes. É a ética publicitária que está em jogo, são os profissionais envolvidos nessa atividade fazendo a sua parte para que as palavras não sejam vãs e os atos sejam conseqüentes: um apelo à responsabilidade.
Estamos falando, portanto, que a comunicação sobre “sustentabilidade” deve estar eticamente comprometida, referendar valores condizentes com um novo fluxo sinérgico envolvendo homem e natureza nas suas mais diversas interações. Valores que não são necessariamente os que costumam ser traduzidos pelas ações de comunicação de massa. Eis o desafio. Como enfrentá-lo é o que pretendo colocar em discussão nesta coluna “Sustentabilidade” que hoje se inaugura.
