A Kantar divulgou o resultado da primeira edição do Creative Effectiveness Awards, premiação que destaca os anúncios com o melhor desempenho nos três principais canais de mídia e de acordo com o feedback dos próprios consumidores.
Com as categorias Digital, Impressa / fora de casa e TV em 78 mercados diferentes, os vencedores representam os trabalhos mais criativos e eficazes entre cerca de 10 mil anúncios testados com consumidores no ano passado.
Blind Date da BP (Espanha), Give to those who give the most da Milka (Alemanha) e CSR Birmingham do HSBC (Reino Unido) foram os vencedores desta edição. O Brasil ficou em 4ª colocação, na categoria TV, com a campanha ‘Criança’ do Google. A criação foi da agência AKQA.
“Os vencedores mostram que os criativos precisam ter uma forma única e original de falar com os consumidores. Em um mundo cada vez mais fragmentado, com inúmeras possibilidades de se conectar com as pessoas, as marcas precisam garantir que as comunicações sejam altamente envolventes e que gerem um significado instantâneo nos consumidores”, comenta o diretor e líder de creative de insights da Kantar Brasil, Juliano Piccoli.
E para ajudar os criadores a guiarem suas campanhas a um resultado ainda mais eficaz, a Kantar reuniu as principais lições dos campeões em cada uma das categorias:
1. Eficácia digital: envolva, não enfureça
A análise da categoria digital revelou que os anúncios mais eficazes recompensam o espectador com conteúdo envolvente, quebrando aquela vontade de “pular o anúncio”. Give to those who give the most da Milka é a primeira colocada, demonstrando o poder das histórias para impulsionar o engajamento, evocando emoções fortes. O filme foi criado em parceria com a União Europeia de Surdos e promove a inclusão de uma maneira emocionante.
2. Anúncios impressos e fora de casa: estimule uma resposta em segundos
Os vencedores aqui ilustram o poder do criativo para fornecer uma impressão instantânea sobre a marca. Em comunicação impressa ou fora de casa (OOH), o impacto imediato é essencial, já que os consumidores dedicam apenas alguns segundos, que são preciosos para transmitir a mensagem ou engajar o espectador por mais tempo. O HSBC evoca uma reação emocional imediata através de sua execução vencedora de OOH. A estatística chocante de que 1 em cada 45 pessoas que vivem em Birmingham não tem endereço e, portanto, não pode ter uma conta bancária, um emprego ou uma casa, ajuda a destacar o trabalho que o banco está fazendo para apoiar a comunidade local.
3. Anúncios de TV: os melhores contam ótimas histórias
Coroado como o anúncio de TV mais poderoso da Kantar em 2019 em todo o mundo, o Blind Date da BP é um ótimo exemplo de como uma abordagem única e original de uma categoria pode criar diferenciação. O anúncio mostra como uma mensagem funcional pode ser intrinsecamente costurada em uma história divertida e centrada na marca que é bem diferente do que você esperaria ver na categoria.
