1. Enquanto as Sete Irmãs – Norton, Mauro Salles Publicidade, Denison, Almap e MPM – trabalhavam firme para – independentemente da concorrência que mantinham entre si – consolidar a atividade publicitária no país como algo sério, merecedor do respeito da sociedade, conforme Regina Augusto relata com maestria no livro No Centro do Poder, no que eu vou me permitir chamar aqui de submundo da profissão, corriam os chistes, as piadas, a estórias corriam soltas. Licença para contar alguns.
2. Falava-se, por exemplo, que Geraldo Alonso gostava de contar que tinha sido convocado pelo presidente Kennedy para uma conversa.
“O presidente me puxou pelos braços e me levou aos portões da Casa Branca. Não queria correr o risco de alguém ouvir nossa conversa. Lá chegando, foi direto ao ponto e perguntou:
Geraldo, você acha que os Estados Unidos devem invadir Cuba?”
3. O lançamento da Mauro Salles Publicidade provou forte reação do mercado publicitário. Mauro, até então jornalista especializado em automobilismo, do Jornal O Globo, criou a agência para atender, em um primeiro momento, toda conta da Willys, uma das mais importantes do país, que trocava três agências pela Salles.
O fato gerou, inclusive, nota de protesto, veiculada nos jornais da época, assinada pela ABAP. A reação repercutiu negativamente dentro da própria Willys, que passou a dificultar a atuação da agência, recusando, inclusive, sistematicamente, os trabalhos por ela apresentados.
Mas Mauro deu a volta por cima. Logo tornou-se presidente da Fabrasp, depois da ABAP. E para superar as resistências internas da Willys, combinou com a criação a seguinte estratégia:
“Quando a campanha estiver pronta, me mostrem. Se eu aprovar, venham para cá no sábado seguinte. Aí, vou trazer o presidente da Willys. Quando ele chegar, direi pra ele que vocês estão criando, com a maior dedicação, a campanha da empresa. Vou, então levá-lo à criação, sob o pretexto de que a presença dele estimularia vocês. Tenho certeza de que ele aprovará a campanha. Aí, quero ver se o pessoal do marketing tem coragem de desaprová-la.”
Funcionou direitinho.
No sub mundo, comentava-se que o Mauro tinha uma estratégia para aparecer mais que todo mundo. Ia a todos os eventos, mas sempre era o último a chegar. Geralmente quando a mesa que conduziria o evento já estava formada, e ele faria parte dela.
4. Luís Salles, recém chegado de Israel, onde fez estágio num kibutz, e logo transformado em sócio da agência, não conseguiu disfarçar a surpresa quando estabeleceu os primeiros contatos com os empresários da publicidade brasileira:
“Eles têm vergonha de reconhecer que as agências dão lucro. Se o objetivo de uma empresa é justamente dar lucro, por que essa vergonha de reconhecer isso?”
5. Um dia, Mauro Salles entrou na minha sala – eu trabalhava lá, na criação – e me interpelou.
“Vocês, colunistas, precisam ajudar o esforço de valorização da Propaganda”
Devo ter feito aquela cara de merda, de quem não estava entendendo nada, porque ele completou rápido:
“Criem um prêmio.”
E saiu da sala.
Entendi o recado. Liguei pro Cícero Silveira – colunista publicitário importante na época, que ligou para o Armando Ferrentini. Combinamos um encontro e criamos o Prêmio Colunistas. Que, tenho certeza, cumpriu o papel esperado pelo Mauro. Mas boa parte dos criativos, os principais entre eles, não gostou. Eu mesmo fui advertido várias vezes.
“Você não pode se aliar àqueles dois, que não entendem nada de propaganda”, diziam.
Fui demitido duas ou três vezes porque me neguei atender a essas advertências. E, penso, deixei de receber propostas de emprego.
Aliás, o pessoal de criação, pelo menos os daquela época, morria de medo de qualquer iniciativa que para eles soasse como censura. Foi assim por exemplo, com relação o Conar. Em um Encontro Nacional de Criação, realizado em S. Paulo, o assunto foi discutido. Caio Domingues, convidado para fazer uma exposição sobre o assunto, não conseguia uma só adesão à idéia. Aí, me ocorreu perguntar:
“Alguém aqui leu o regulamento do Conar?”
Ninguém tinha lido.
Caio Domingues foi uma figura importante na luta para acertar as bases da propaganda. Lutou pelo Conar. Lutou pelo Cenp. Aí, aconteceu a ironia: ele já havia falecido, a agência dele dirigida pelo filho, foi a primeira a aceitar a desregulamentação do negócio da propaganda, contra a qual Caia tanto lutara..
Teve um ano em que o júri do Colunistas se reuniu em um hotel que ficava no alto do morro da Lagoa, em Florianópolis. O material julgado chegou de caminhão.
Naqueles dias conheci o Sérgio Murad, depois Beto Carrero, de quem fiquei amigo.
6. Teve um ano em que fomos a Cannes em um vôo lotado por publicitários. No meio do caminho Geraldo Alonso ensaiou um discurso onde procurava destacar a importância da participação brasileira. Tomou uma vaia dos presentes, liderada pelo D, pelo P ou pelo Z.
Acho que por isso, Geraldo abominava a DPZ, que chamava de “agência do Turquinho”.
A DPZ marcou época, na propaganda. Em determinado período suas peças estavam tão na frente que o júri do Prêmio Colunistas teve de criar o prêmio hours concurs, a fim de dar oportunidade às outras agências.
Certa vez li, em uma revista, entrevista do Petit e do Zaragoza, baixando o pau em mim. Diziam que eu os perseguia, porque eu era racista. Por mais que eu tentasse jamais consegui esclarecer esse episódio, até porque eu tinha – e ainda tenho – o maior respeito e admiração por eles. Mas sei que o Petit me odeia. Até hoje.
7. Um dia, eu trabalhava na Norton, Geraldo Alonso me chamou:
“Reclamam por aí que eu faço meus discursos de improviso e por isso me perco no meio do caminho. Quero que você faça um roteiro para o pronunciamento que farei no auditório da Gazeta, para estudantes de várias Faculdades.”
Disse-me o que desejava abordar. Eu fiz.
No dia, auditório lotado, ele começou a ler meu roteiro e a se atrapalhar. No meio da fala jogou a papelada fora e, zangado, disse, apontando pra mim que estava no auditório, sentado na primeira fila:
“Vou falar do meu jeito, e não como o pistoleta do Elóy Simões quer.”
8. Mais ou menos nessa época Eduardo Fisher apareceu na minha sala, na Norton, acompanhado de Tato Gabus Mendes. Foram convidar-me para a inauguração da agência deles, em um sábado, em um circo, com a participação de todos os palhaços que naquele movimento atuavam na Grande S. Paulo. Não entendi a razão daquilo, não fui à inauguração mas registrei o fato na minha coluna.
9. Impossível escrever qualquer relato de episódios vividos pela propaganda brasileira sem citar o falecido Roberto Simões, entre outras coisas diretor da Revista Propaganda, e uma das mais importantes figuras da história da propaganda brasileira. Mas ele, assim como outros episódios do que chamei, no início desta conversa, merece uma coluna inteira. Então, fica para outro dia.
